Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2013 в 21:30, лекция
Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством информации, используемой для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности, а также для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга.
3.3. Вопросов должно быть разумное количество.
4. Последовательность задаваемых вопросов:
4.1 Должна соблюдаться логическая последовательность вопросов;
4.2 Вопросы должны группироваться по темам;
4.3 Ключевые вопросы лучше задавать в середине анкеты;
4.4 Необходимо учитывать влияние каждого вопроса на последующие;
4.5 Вопросы личного характера лучше ставить в конце анкеты.
Анкета всегда должна быть опробована в реальных условиях перед тем, как пустить ее в ход.
Вопросы могут быть:
ВИДЫ ЗАКРЫТЫХ ВОПРОСОВ
1. Дихотомическая шкала.
Пример:
________ Факт ________ Время
• + просто для респондента;
• - может дать ненадежные результаты (если газет больше).
2. Альтернативный вопрос.
Пример:
______ТВ __________ Радио __________ Газета
_____ Рекомендация_________ Другое
• + быстрота и легкость;
• + упрощенная обработка данных;
• - список может быть не полным;
• - длинный список утомляет и раздражает респондента.
3. Ранжирующая шкала.
Пример:
Крест / Блендамет / Лесная / Колгейт
4. Парная сравнительная шкала.
Пример:
Бутерброд с сыром Бутерброд с курицей
Кока- кола Спрайт
Пирожное
5. Сравнительная шкала.
Пример:
Лучше Такое же Хуже
1 2 3 4 5 6 7
Вопросы для измерения отношений
1. Шкала Лайкерта.
Пример:
полностью согласен/ согласен/ нейтрал/ не согласен/ полностью не согласен
• + простое, но сильное средство;
• - требует времени и средств для разработки.
2. Шкала смыслового дифференцирования (семантический дифференциал).
Пример:
приятные 1 2 3 4 5 6 7 неприятные
хорошие 1 2 3 4 5 6 7 плохие
дружелюбные 1 2 3 4 5 6 7 недружелюбные
вежливые 1 2 3 4 5 6 7 грубые
+ создает сравнительные образы;
- проблемы поиска определений с противоположным значением.
По
форме представления вопроса ра
ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ
Телефонные опросы применяют для кратких опросов, например для интервью с деловыми людьми, которые имеют телефон.
Основной недостаток телефонных интервью по сравнению с остальными методами состоит в том, что владельцы личных телефонов представляют лишь часть выборки. Однако в настоящее время исследователи начинают все больше ценить преимущества телефона для проведения быстрых и дешевых опросов. Телефонные интервью особенно удобны при исследовании рынков товаров промышленного назначения (вынужденная необходимость отвечать по телефону нередко заставляет руководителей давать интервью, которые невозможно у них получить другим путем).
Чтобы быть эффективным, телефонное интервью должно быть коротким и в то же время ясным, иначе разговор может оборваться раньше, чем завершится опрос.
Правила ведения разговора по телефону
• вынужденная ложь;
• недооценка респондента;
• неточные и уклончивые ответы на вопросы респондента;
• излишние повторения;
ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА НА ПРОВЕДЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА
ПОДГОТОВКА МАТЕРИАЛА К ОБРАБОТКЕ
В первой половине репрезентативного исследования основная задача состоит в разложении некоторой целостности на составляющие ее элементы, во второй половине исследования необходимо вновь объединить элементы в единое целое.
Система кодирования заключается в упорядочении ответов по группам и категориям. Совокупность групп и категорий - это сеть, в которой должно быть все многообразие ответов респондентов.
Система кодирования определяется техникой обработки анкет. План кодирования данных разрабатывается в два этапа: первый этап проводится параллельно с разработкой анкеты, и анкета уже содержит большую часть плана кодирования.
Часто набор предлагаемых ответов в анкете может быть расширен при помощи "открытой двери" (если другой ответ - напишите его здесь!) и в этом случае наступает второй этап кодирования - кодирование ответов на "открытые" вопросы.
Кодирование ответов на "открытые" вопросы осуществляется в несколько этапов:
ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Отчет по маркетинговому исследованию выполняет следующие функции:
1.Отчет о маркетинговом исследовании должен содержать сведения о деталях исследования. Основополагающая функция такого отчета заключается в представлении полного и точного описания актуальных результатов предпринятого исследовательского проекта. Это значит, что отчет должен быть подробным, давая читателю возможность ознакомиться с информацией по следующим пунктам:
2.Отчет об исследовании должен служить в качестве справочного документа. После того, как он будет размножен и разослан принимающим решения менеджерам, отчет начинает собственную жизнь. С этого момента он используется как ценное справочное пособие. Большинство исследований преследуют сразу несколько целей и содержат значительный объем информации. Как правило, менеджер не в состоянии удерживать эту информацию в памяти на протяжении длительного срока. В итоге исследователь узнает, что как сами авторы решений, так и другие лица (возможно, проводящие вторичный информационный поиск) периодически возвращаются к отчету с тем, чтобы еще раз ознакомиться с результатами исследования. Указанные результаты могут даже использоваться в качестве исходной основы для проведения дополнительного контрольного исследования.
3.Отчет об исследовании призван содействовать укреплению доверия к его результатам. Трудно переоценить важность этой третьей и последней функции отчета. Пользователь отчета должен осознать ту степень ответственности и внимания к качеству, с которой авторы подошли к реализации исследовательского проекта. Здесь факторы диапазона внимания и селективного восприятия действуют против исследователя. Действительно, нередки случаи, когда менеджер полностью пропускает описание метода исследования и сразу переходит к результатам, выводам или рекомендациям. В подобных ситуациях исследователь может убедиться, что на степень доверия к результатам исследования существенно влияет внешний вид самого отчетного документа, то есть такие факторы, как типографские ошибки, небрежно оформленные таблицы и рисунки, неодинаковые поля, расположение заголовков и даже вид обложки и переплета. Подобная ситуация неприятна, но, к сожалению, встречается на практике. Качество отчета с точки зрения его восприятия менеджерами является одним из важных факторов, определяющих перспективу практического использования ими результатов исследования.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
Информационная система маркетинга (ИСМ) — это «совокупность приемов и методов систематического, планомерного сбора, анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в области маркетинга». ИСМ можно подразделить на две основные группы — вспомогательные системы (support systems) и оперативные системы (operation systems). Вспомогательные системы объединяют исследование рынка, сбор данных, разработку программ, обработку данных и другие операции, связанные с получением и использованием информации. В отличие от них оперативные системы включают операции по планированию и управлению (выработке решений), для которых используется информация, полученная системами первого типа.
Единого типового образца информационной системы маркетинга, по-видимому, не существует. Руководство предприятия предъявляет к информации требования, характерные только для данного предприятия. Оно руководствуется своими собственными представлениями как о своей фирме, так и об окружающей среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого звена и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, следует иметь в виду и то, что удачная система может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Структура (модель) Маркетинговой информационной системы:
- Подсистема внутренней отчетности -
Условия успешного функционирования информационной системы
1. Система строится, исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений;
2. Управляющий, использующий систему информации, разбирается в принципах ее функционирования и принимает участие в разработке ее структуры;
3. Система использует
накопители дезагрегированной
4. Развитие системы происходит путем постепенного, последовательного повышения уровня аналитической сложности;
5. Имеется координатор (основной «подрядчик»), занимающий высокое положение в фирме и представляющий соответствующую информацию руководителям организации.
6. Осуществляется
Для того чтобы лица, принимающие решения, могли получать качественную информацию, ИСМ должна отражать то основное, что представляет существенный интерес для данного круга лиц. Кроме того, информационная система должна обеспечивать поступление информации такого содержания, в такой форме и в таком объеме, в каком она нужна руководству.
Следовательно, в основу подобной системы необходимо закладывать модель, отражающую представления руководителей о факторах, влияющих на принятие решений. Их высказывания и формулировки нужно сначала проанализировать и уточнить, а затем, как правило, расширить и углубить, прежде чем их можно будет положить в основу создания системы, способной обеспечить получение релевантной информации.
Руководители фирмы должны принимать участие в создании всех уровней системы — от самого низшего уровня агрегирования данных (к примеру, они должны назвать границы рынка, состав товарных групп, определить содержание таких понятий, как доля рынка или чистый доход), до самого высшего уровня агрегирования. Они должны выбрать общие показатели для измерения факторов внешней среды, понять структуру системы и одобрить ее. Без этого они не в состоянии определить те количественные оценки и те аналитические процедуры, которые необходимы им для принятия решений. Участие в создании системы помогает им, с одной стороны, обеспечить отражение их собственных представлений системой, а с другой стороны, — понять систему.