Маркетинговое исследование

ПЕНЗЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

ПРОНИНА Н.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ИССЛЕДОВАНИЕ  РЫНКОВ

 

Рабочая тетрадь 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент гр ____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012

 

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Управление хозяйственной  деятельностью основывается на знании фактов. Эффективность управления зависит от разумного и целенаправленного использования информационной системы, которая, со своей стороны, определяет количество, качество и ориентированность данных, используемых для целей планирования и контроля. Отсутствие необходимой информации, использование неточных или не относящихся к делу данных, а также неправильное применение информации могут нанести серьезный ущерб конкурентоспособности фирмы.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - это

 

 

 

 

 

Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством информации, используемой для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности, а также для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга.

Результаты исследований служат надежной информационной базой  для планирования, разрешения проблем  и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации.

 

 

ЧАСТОТА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

	Направление маркетинговых  исследований	Частота реализации, %
1.	Рыночные тенденции	94
2.	Рыночная доля	88
3.	Удовлетворение потребителей	87
4.	Сегментация	84
5.	Рыночный потенциал	78
6.	Испытание концепций  нового продукта	78
7.	Отношение к марке	76
8.	Конкурентные цены	71
9.	Средства массовой информации	70
10.	Общественный имидж	65
11.	Тестирование продукта	64
12.	Тестирование рынка	55
13.	Деятельность сбытовиков	35
14.	Международные исследования	33

 

 

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

В 1879 г. рекламное агентство N.W. Ayer and Son провело почтовый опрос  государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как, быть может, самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and Company и U.S. Rubber Company.

С течением времени наблюдалось  постоянное совершенствование приемов  маркетинговых исследований. Развитие технологии маркетинговых исследований прошло через шесть этапов:

1. 1880-1920 гг. - этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

2. 1920-40 гг. - этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3. 1940-50 гг. - этап появления заинтересованности у руководства. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

4. 1950-60 гг. - этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.

5. 1960-70 гг. - этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. 1970 г. -по настоящее время - этап развития теории массового обслуживания потребителей.   Специалисты   по   маркетинговым исследованиям усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

 

 

ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ

Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь  должен переключить свои усилия на сбор информации. Для получения данных при проведении любого научного исследования используются два основных типа источников информации - первичные и вторичные.

Источники первичной информации – непосредственно сам объект, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Вторичная информация - это информация, полученная из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями. Нередко оказывается, что эти данные были собраны с целями, весьма далекими от основного направления предпринимаемого исследования, а потому их необходимо дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Это различие между источниками информации находит отражение в существовании двух различных терминов - кабинетное исследование (desk research)  и полевое исследование (field research).

 

ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ  ИНФОРМАЦИИ

Источники вторичной  информации включают в себя 2 группы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого разного характера:

- численность населения,  структурированного по различным  критериям;

- общие объемы продаж  товаров;

- уровень цен;

- финансовые показатели  партнеров и конкурентов;

- движение рабочей  силы на рынке труда;

- изменения в законодательстве;

- характер научно-технических  достижений и т.п.

Каждая из групп источников внешней вторичной информации обладает определенными достоинствами и  недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические  маркетинговые задачи.

 

Официальные издания и документы

 

• Государственная и отраслевая статистика

 

 

 

• Средства массовой информации

Существующие печатные СМИ, которые могут быть задействованы  для решения маркетинговых задач, классифицируются следующим образом:

- общефедеральные деловые  издания

- общественно-политические  издания

- массовые издания

- региональные издания

- специализированные  издания

• Профессиональные маркетинговые издания

- «Маркетинг»

- «Маркетинг в России  и за рубежом»

- «Практический маркетинг»

- «Маркетолог»

- «Эксклюзивный маркетинг»

- МаркетингPro»

- «Маркетинг и маркетинговые  исследования»

- «Рекламный журнал» 

- «Реклама и жизнь

- «Маркетинговые коммуникации»

- «Управление продажами»

- «Бренд-менеджмент»

- «Интернет-маркетинг»

• Данные и материалы профессиональных объединений и ассоциаций

 

 

• Интернет

 

 

• Рейтинги

 

 

 

• Базы даны. По характеру размещаемой информации различают БД:

- о юридических лицах

- о физических лицах

По имеющейся в БД информации различают:

- адресно-справочные

- правовые

- государственные и  ведомственные

- финансовые

- деловая информация

- зарубежные базы данных

 

Неофициальные источники информации

-

-

Достоинства:

 

 

Недостатки:

 

Основное назначение информации:

 

 

 

Специфические источники информации

-

-

-

Достоинства:

 

 

Недостатки:

 

 

Основное назначение информации:

 

 

Синдикативные источники информации

 

-

-

-

-

Эта группа источников издается специализированными исследовательскими организациями по результатам проведенных  ими инициативных исследований. Такие  исследования называют стандартными.  Синдикативные обзоры могут быть:

- закрытыми

- открытыми

Достоинства:

 

Недостатки:

 

 

 

Основное назначение информации:

 

 

 

ИСТОЧНИКИ ВНУТРЕННЕЙ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Эта группа источников характеризуется  достоверностью, доступностью и высокой  экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам и функциям управления.

Информация из этой группы необходима, чтобы отслеживать изменения  запросов клиентов, оценивать результативность принятых решений, анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.

Внутренние  документы предприятия

 

 

 

Отчеты  о предыдущих исследованиях

 

 

 

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

В процессе маркетингового исследования участвуют:

 

•  заказчики, по поручению которых проводится исследование;

 

• специалисты по маркетингу (исполнители);

 

• респонденты, предоставляющие требуемые данные.

В качестве респондентов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Существует кодекс профессиональной этики. Так, например, исполнитель обязан:

1. Вести себя честно и профессионально;
2. Соблюдать законы;
3. Сохранять объективность;
4. Защищать права респондентов;
5. Уважать права собственности на результаты исследования;
6. Зарабатывать общественное доверие.

 

Наиболее сложные этические  проблемы, которые приходится решать исследователям

 

Проблема	Примеры	Частота
Сохранение целостности  исследования	Намеренное удержание  информации, фальсификация цифр, изменение  результатов исследования	33%
Честные отношения с  клиентами	Списание скрытых расходов с клиентов, нарушение условий  проекта при заключении договоров на выполнение субподрядных работ	11%
Сохранение конфиденциальности исследования	Совместное использование  информации внутри корпорации, использование  базовых данных, полученных в предыдущих проектах с целью снижения стоимости  текущего проекта	9%
Установление равновесия между маркетинговыми и социальными  проектами	Исследования для организаций, выпускающих вредные для здоровья товары или исследования с целью  повышения эффективности рекламы, направленной на детей	8%