Маркетинговое исследование

 

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична  для любого вида исследования, поскольку  представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений  необходимой и достоверной информацией.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность следующих этапов:

1. Постановка  задач маркетингового исследования:

1.1

1.2

1.3

1.4

2. Планирование  программы исследования:

2.1

2.2

2.3

2.4

3. Реализация  исследования:

3.1

3.2

4. Обработка  и анализ информации:

4.1

4.2

4.3

ВЫЯВЛЕНИЕ ОБЪЕКТА  И ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Объект  исследования

 

Объектами маркетинговых  исследований могут быть:

• Свое предприятие
• Конкуренты
• Рынки и отрасли
• Потребители
• Товары и услуги

 

Предмет исследования

 

 

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

"Хорошо  определенная проблема -

 это уже  половина пути к ее решению".

(старинная  поговорка)

Постановка маркетинговой  проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования четко установлены, можно правильно спланировать само исследование.

Проблема –

 

Основные источники  маркетинговых проблем связаны  с изменениями - непредвиденными или спланированными. Самым большим источников непредвиденных изменений является внешняя среда, в которой работает предприятие. На маркетинговую деятельность предприятия серьезно влияют экономические, демографические, конкурентные, политические и правовые изменения. В зависимости от того, как отреагирует на них предприятие - эти изменения могут обернуться проблемой или возможностью.

К спланированным изменениям относят: внедрение новых продуктов, улучшение системы распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Основной вопрос для планируемых изменений - как именно это следует сделать.

Еще одним источником маркетинговых проблем являются предвидение или случайные идеи. Но независимо от того, как возникают  проблемы или возможности, большинство  из них требуют дополнительной информации для их разрешения.

Для четкого определения исследуемой проблемы исследователю необходимо ответить на несколько ключевых вопросов. Он должен ясно представлять себе, в чем нуждается менеджер или клиент.

Основные этапы  определения проблемы:

1. Выявление симптомов;
2. Четкое изложение возможных причин, лежащих в основе симптомов;
3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые можно предпринять.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования.

Цели могут  быть:

1. Поисковые -.

2. Описательные -

3. Каузальные –

4. Прогнозные

 

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ  ИССЛЕДОВАНИЯ

 

3адачи исследования -

 

 

 

 

 

 

МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ  ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ: КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

 

Первичные данные получаются в результате специально проведенных (для конкретной проблемы) маркетинговых исследований. Сбор их осуществляется путем опросов, наблюдений, экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности – выборкой.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

 

МЕТОД ФОКУС - ГРУППЫ

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6-12 человек с определенными характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора) в течение примерно 90 -120 минут.

Особенность фокус-группы –

 

 

 

 

Главное преимущество заседаний фокус-групп основывается на следующей предпосылке: если Вы хотите понимать своего потребителя, Вы должны к нему прислушиваться. Очень многое можно извлечь из внимательного отношения к потребителю, описывающему товар на своём собственном опыте, рассказывающего о своих покупках, а также о своём восприятии достоинств и недостатков товаров, пользуясь личным языком. Такого рода информация может указать на потенциальные затруднения и перспективы, а также на возможные стратегии маркетинговых программ, которые иначе бы ускользнули от внимания менеджера.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФОКУС - ГРУПП:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Процесс проведения фокус-группы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРЕИМУЩЕСТВА МЕТОДА ФОКУС - ГРУПП:

 

• Безопасность-

 

• Непосредственность-

 

• Скорость-
• Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы.

 

НЕДОСТАТКИ МЕТОДА ФОКУС-ГРУППЫ:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АССОЦИАТИВНЫЕ БЕСЕДЫ

Ассоциативные беседы самых различных типов имеют цель выявить, с чем ассоциируется какой-то предмет, идея, торговая марка и т.д.

 

 

Различают следующие  виды ассоциативных бесед:

• Свободная ассоциация -

 

 

• Ассоциация слов -

 

 

 

• Ассоциация образов -

 

 

 

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ

Проективные методы представляют собой изучение общего феномена проецирования, посредством которого люди переносят на других собственные отношения или неосознанные желания. Используя эти методы, опрашиваемого просят описать, истолковать какую-нибудь ситуацию, и он от третьего лица рассказывает, что предпринимают действующие лица. Таким образом, респондент говорит, что он об этом думает, чего бы он не сделал, если бы пришлось высказываться от первого лица.

 

ВИДЫ ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ:

• Завершение фразы или повествования

 

 

 

• Тестирование иллюстраций

 

 

НАБЛЮДЕНИЕ

Наблюдение - это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними.

Цели  наблюдения:

 

 

 

Условия использования наблюдения:

1. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны, протекать на публике;
2. Изучаемые характеристики поведения должны быть часто возникающими, повторяющимися или предсказуемыми;
3. Оценка характеристик поведения должна быть осуществлена в короткий промежуток времени.

ПРЕИМУЩЕСТВА НАБЛЮДЕНИЯ:

 

 

 

 

 

НЕДОСТАТКИ НАБЛЮДЕНИЯ:

 

 

СПОСОБЫ ПРОВЕДЕНИЯ НАБЛЮДЕНИЯ:

• Прямое -

 

• Непрямое-

 

 

• Открытое-

 

• Скрытое-

 

• Структурализованное-

 

• Неструктурализованное-

 

МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ  ИНФОРМАЦИИ:

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ  МЕТОДЫ

 

ЭКСПЕРИМЕНТ

 

Эксперимент состоит в том, что исследователь изменяет значение одного элемента или независимой переменной, чтобы пронаблюдать влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную.

 

 

 

 

Цели эксперимента:

 

 

 

 

Типы экспериментов:

• Лабораторные-

 

 

 

• Полевые-

 

 

 

 

Выбор схемы  проведения эксперимента

 

• Схема «до-после» без контрольной группы

 

 

 

 

 

• Схема «только после» с контрольной группой

 

 

 

 

 

• Схема «до-после» с контрольной группой

 

 

 

ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

Панель – метод исследования рынка, при котором информацию получают с помощью неоднократного опроса потребителей или путем наблюдения за развитием сбыта в определенных магазинах.

 

Признаки панели:

 

 

 

Панельные обследования позволяют:

 

 

 

 

 

 

 

 

Различают следующие виды панелей:

• По времени существования-

 

 

 

 

• По характеру предмета исследования -

 

 

 

 

 

• По используемым методам получения информации-

 

 

 

• Виды панелей по объекту исследования

 

 

 

 

Недостатки  панели:

 

- «эффект панели»

 

 

- «смертность панели»

 

 

 

МЕТОД ОПРОСА

 

Опрос – это выяснение позиции людей и/или получение от них справки по какому-либо вопросу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анкета – главный  инструмент опросов, к которому предъявляются  особые требования.

Структура анкеты:

 

 

 

 

 

Основные  положения анкетного метода опроса:

1. Респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить.

1.1. Анкета не должна  содержать трудных слов и специальных  терминов.

1.2. Анкета не должна  содержать незнакомых для респондента  слов и

терминов.

1.3. Вопросы анкеты  должны быть легкими и иметь  однозначный ответ. 

1.4. Формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами

должна специально проверяться  при пробном тестировании анкеты.

2. Респондент  должен иметь возможность ответить  на вопрос.

2.1. Вопросы должны  касаться только имеющегося у  респондентов опыта. 

2.2. Вопросы не должны задаваться на уровне подсознания респондентов.

2.3. Вопросы должны  учитывать ненадежность памяти  респондентов.

3. Респондент  должен иметь желание давать  откровенные и правдивые ответы.

3.1. Вопросы не должны  носить ярко выраженного личного  характера.

3.2. Вопросы не должны  затрагивать деликатные темы.