Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2011 в 21:11, курсовая работа
Маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, организацию внутрифирменной культуры и прочие виды деятельности.
Введение 3
Глава 1. Окружающая среда маркетинга 4
Глава 2. Исследование покупателей 13
Глава 3. Оценка конкурентоспособности товара 17
Глава 4. Жизненный цикл товара 20
Глава 5. Методы распределения товара 22
5.1. Каналы распределения 22
5.2. Организация товародвижения 24
Глава 6. Организация службы маркетинга на предприятии 26
Заключение 30
Список литературы
5.2. Организация товародвижения
Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства до мест использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Цель товародвижения – доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к организации такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Система товародвижения предприятия решает следующие вопросы:
В организации товародвижения немаловажную роль играет транспорт, поскольку от выбора транспорта зависит как уровень цен товаров и своевременность их доставки, так и состояние товара в момент прибытия к месту назначения.
При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбрать из пяти видов транспорта: железнодорожного, водного, воздушного, автомобильного и трубопроводного. При выборе способа транспортировки следует учитывать шесть факторов, при этом наиболее благоприятный показатель – 1, наименее благоприятный – 5 (таблица 5.2.1).
НК «Роснефть» располагает мощной и развитой инфраструктурой для реализации нефтепродуктов на внутреннем рынке. Компания владеет сетью сбытовых обществ, занимающихся оптовой и розничной продажей нефтепродуктов, оказанием услуг по хранению, транспортировке и перевалке.
Таблица 5.2.1 – Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
| Вид
транспорта |
Скорость (время доставки) | Частота отправок | Надежность (соблюдение графиков) | Перевозочная способность (перевозка разных грузов) | Доступность (число обслуживаемых географических точек) | Стоимость |
| Железнодорожный | 3 | 4 | 3 | 2 | 2 | 3 |
| Водный | 4 | 5 | 4 | 1 | 4 | 1 |
| Автомобильный | 2 | 2 | 2 | 3 | 1 | 4 |
| Трубопроводный | 5 | 1 | 1 | 5 | 5 | 2 |
| Воздушный | 1 | 3 | 5 | 4 | 3 | 5 |
ГЛАВА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить его эффективную деятельность в целом.
Маркетинг
на промышленном предприятии охватывает
вопросы, связанные с изучением
рынка, планированием ассортимента,
внедрением новой продукции, распределением
готовых изделий и
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.
Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация, товарная организация, рыночная организация (при наличии сегментов рынка), товарно-рыночной (матричной) организации.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Также фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, то есть применить так называемую матричную организацию.
На
рассматриваемом предприятии
Заключение
На деятельность предприятия и конечные результаты его работы оказывает влияние большое число факторов. Их принято делить на факторы макро- и микросреды, которые в совокупности составляют окружающую среду маркетинга.
Важную роль в судьбе товаров играют потребители. Именно они своими потребностями формируют спрос на товар, решая тем самым, будет ли данный товар продаваться на рынке. С целью более точного изучения характеристик товара, удовлетворяющих потребностям покупателей, последних по определенным критериям делят на сегменты рынка. Деление может проводиться по следующим принципам: географическому, демографическому, экономическому, социальному, психографическому.
Выявив
целевой сегмент исследуемого товара,
необходимо провести позиционирование,
а затем оценить его
Программа маркетинга в отношении каждого конкретного товара определяется в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой он находится: стадии ввода, роста, зрелости или же спада.
Решение
о каналах распределения
Любое предприятие при реализации товара решает проблему товародвижения, которая включает в себя организацию его хранения, грузовую обработку и физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Немаловажную роль при этом играет выбор транспорта, поскольку от этого зависит уровень цен на товар, своевременность его доставки, а также состояние товара на момент прибытия к месту назначения.
Непрерывно меняющаяся рыночная конъюнктура обуславливает необходимость организации службы маркетинга на предприятии, которая должна своевременно и гибко реагировать на все происходящие изменения и корректировать в соответствии с этим маркетинговую политику. Служба маркетинга зависит от вида продукции, объемов производства, емкости рынка и может быть организована по функциональному, товарному, рыночному и товарно-рыночному принципам.
Список литературы