Маркетинговое исследование товара

Содержание 

Введение 

     Маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое  основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, организацию внутрифирменной культуры и прочие виды деятельности.

     Маркетинг необходим как при внедрении нового товара или выходе со старым товаром на новый рынок, так и при дальнейшей реализации товара на уже устоявшемся рынке. Ситуация в рыночной сфере постоянно меняется, поэтому предприятие для сохранения своих позиций в конкурентной борьбе должно разработать и корректировать программу по сбыту продукции. Эти задачи и возложены на службу маркетинга.

     Выбор маркетинговой политики зависит  от многих факторов, которые мы и  рассмотрим в данной работе.

     Параллельно с изучением теоретических основ  маркетинга, мы рассмотрим в качестве примера анализ конкурентоспособности всесезонного минерального моторного масла «Роснефть Optimum 10W–40», взяв для сравнения аналогичный товар – масло «Mobil Super M 10W–40».

      ГЛАВА 1. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

     Окружающая, или внешняя, среда в маркетинге – это совокупность различных элементов рынка, с которыми предприятие должно взаимодействовать и которые оно должно анализировать. Внешняя среда представляет совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды и микросреды.

     Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса  и маркетинговой деятельности фирмы  в конкретном рыночном пространстве. Макросреда маркетинга отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Она определяется факторами общего плана. Это такие факторы, которые нужно учитывать в работе, но они практически не подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер. Факторы макросреды оказывают влияние не только на отдельное предприятие, но и на другие факторы микросреды. К таким факторам относят:

• демографические факторы. Они связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают его основные показатели (численность и плотность населения, размещение на территории региона, миграционные тенденции, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения);
• экономические факторы (покупательная способность населения, уровень инфляции, изменения в структуре потребления граждан, эластичность спроса, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственная конъюнктура, система налогообложения);
• природно-географические и экологические факторы. Они представлены, главным образом, климатическими и ресурсными условиями конкретного региона (состояние и перспективы использования сырья и энергоресурсов, географическое положение, доступность ресурсов, каналы транспортировки). Здесь имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов;
• научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса (объем государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях, инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов, ужесточение требований к безопасности технологических нововведений);
• политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы (политическая стабильность, содержание правительственных программ, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической деятельности);
• правовые факторы важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности (правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды);
• культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам (уровень образования и профессия, религиозные представления, особенности культурных и нравственных ценностей потребителей, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни);
• социальные факторы (положение отдельных социальных слоев общества, распределение его по принадлежности к различным классам, степень полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровень социальной стабильности).

     Микромаркетинговая  среда – это совокупность объектов на рынке, на которые фирма может  непосредственно влиять и воздействовать. С факторами микросреды предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Это группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. К ним относятся:

• покупатели (потребители). Маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены в поведении покупателей, анализировать вызвавшие их причины и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности фирмы;
• конкуренты. Соперничество за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров не прекращается, и именно конкуренты задают критерии, которые организация должна достичь или превзойти;
• поставщики. При их изучении необходимо учитывать такие характеристики, как: стоимость и гарантии качества поставляемой продукции, соблюдение требуемых объемов и сроков поставки, пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств;
• посредники. Они обеспечивают товародвижение от места производства к месту продажи, накопление и предпродажную подготовку изделий, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров, помощь в поиске потребителей, рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании;
• контактные аудитории.

     Контактная  аудитория – это всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей. Это организации, учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы.

     Различают следующие группы контактных аудиторий:

• финансовая общественность – финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами (банки, инвестиционные фонды, финансовые компании);
• средства массовой информации, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур (пресса, радио, телевидение);
• государственные учреждения (правительство и его аппарат, министерства и ведомства, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения);
• общественные организации (политические организации, общества по защите прав потребителей, общества «зеленых»);
• местные органы власти (мэрия, префектура, аппарат представителей президента);
• широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности;
• персонал фирмы, мнение которого о деятельности предприятия оказывает влияние на отношение работников к выполняемым обязанностям.

     Для фирмы важно не только изучать  специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное  сочетание, но и оказывать на нее  соответствующее воздействие.

     Факторы макро- и микросреды оказывают значительное влияние на деятельность организации, ее стратегическое планирование. Предприятие, ориентированное на маркетинг, изучает внешнюю среду, чтобы максимально приспособиться к ней.

     В данной работе мы анализируем конкурентоспособность  минерального моторного масла «Роснефть Optimum 10W–40», выпускаемого НК «Роснефть». Основными видами деятельности компании являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и продукции нефтехимии, а также сбыт произведенной продукции. Общее положение предприятия можно оценить с помощью проведения анализа сильных и слабых сторон: с нашей точки зрения (знак «○») и с точки зрения конкурентов (знак «●») (таблица 1.1).

     Таблица 1.1 – Анализ сильных и слабых сторон НК «Роснефть»

     Таким образом, наиболее сильными сторонами, на взгляд предприятия, являются степень известности, положительные отзывы, уровень качества и организация сбыта. Слабые стороны (с точки зрения конкурента) – конструкторский потенциал и используемое ноу-хау.

     Далее перейдем к оценке окружающей среды  изучаемого предприятия.

     Макросреда 

     Среди демографических факторов наиболее значительное влияние на деятельность предприятия, на наш взгляд, оказывают численность населения, его возрастной состав, а также род деятельности или увлечения. Потребителями изучаемого нами в данной работе товара – моторного масла, помимо организаций (в лице работающих в них водителей), являются автолюбители.

     Среди экономических факторов, влияющих в данном случае на производство, главным является существующая в стране система налогообложения. От уровня налогов зависит не только уровень цен на товар, но и размер прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

     Природно-географические и экологические  факторы. Несомненно, на сбыт продукции влияет географическое расположение торговых точек, их удаленность от основных потребителей. «Проблемными» же факторами этой группы можно назвать такие, как невозобновимость ресурсов, что вынуждает организации искать альтернативные варианты, загрязнение окружающей среды, вызывающее необходимость проведения природоохранных мероприятий, разработки малоотходных технологий.

     Политико-правовые факторы. Политика государства в отношении предприятий нефтеперерабатывающей и нефтехимической отраслей должна, на наш взгляд, осуществляться, главным образом, в направлении совершенствования налоговой системы, снижения пошлин, улучшения контроля за качеством продукции, обеспечения защиты прав потребителей.

     Научно-технические  факторы. Разработка новых технологий позволяет организации сделать шаг вперед, выйти на новый уровень. Инновации дают преимущество в конкурентной борьбе, позволяют сделать производство более безопасным с точки зрения экологии, увеличить глубину переработки сырья, снизив тем самым отходы производства.

     Микросреда 

     Поставщики. Поскольку основные виды деятельности НК «Роснефть» включают разведку и добычу нефти, компания использует для дальнейшей переработки собственное сырье.