Маркетинговое исследование товара

     Потребители. «Роснефть» располагает развитой инфраструктурой для эффективной оптовой и розничной реализации нефтепродуктов на внутреннем рынке. Оптовые покупатели нефтепродуктов компании — крупные конечные потребители и независимые дистрибьюторы, а также бюджетные организации, включая Министерство обороны, коммунальные службы и сельскохозяйственные предприятия.

     В результате приобретения в 2007 г. более 1000 новых АЗС «Роснефть» значительно расширила свою розничную сбытовую сеть, которая теперь охватывает 36 регионов России — от Мурманска на севере до Северного Кавказа на юге и от Смоленска на западе до Сахалина на востоке.

     С августа 2008 года фасованные масла компании реализуются на розничном рынке европейской части России, а с октября 2008 года – на рынке Сибири и Дальнего Востока.

     Посредники. Для организации розничных продаж масел во всех регионах России в 2008 году были созданы региональные дистрибьюторские центры на базе восьми предприятий нефтепродуктообеспечения. Кроме того, началось формирование дилерской сети по розничной реализации масел, состоящей из независимых участников региональных рынков.

     Стратегия развития бизнеса масел НК «Роснефть» предусматривает создание широкой дилерской сети для продвижения масел НК «Роснефть» на территории России. На каждой территории продаж предусматривается выбрать строго ограниченное число дилеров, которые были бы заинтересованы в долгосрочных отношениях с Компанией, а также в увеличении объемов реализации масел под брендом НК «Роснефть».

     Конкуренты. «Роснефть» — лидер российской нефтяной отрасли и одна из крупнейших публичных нефтегазовых компаний мира. Основное конкурентное преимущество НК «Роснефть» — размер и качество ее ресурсной базы.

     Суммарная проектная мощность НПЗ Компании составляет рекордные для российского нефтеперерабатывающего сектора 415 млн. барр. (56,7 млн. т). НПЗ Компании характеризуются выгодным географическим положением, что позволяет значительно увеличить эффективность поставок производимых нефтепродуктов.

     Важная  отличительная черта НК «Роснефть» — наличие собственных экспортных терминалов в Туапсе, Де-Кастри, Находке  и Архангельске, которые позволяют  существенно повысить эффективность  экспорта продукции компании.

     В отличие от многих своих конкурентов, «Роснефть» располагает диверсифицированными и высококачественными нефтегазовыми активами.

     НК  «Роснефть» активно развивает производство масел. По итогам 2008 года компания заняла второе место в России по объему производства этой продукции.

     Основными конкурентами "Роснефти" являются "ЛУКОЙЛ" и ТНК-BP.

     Контактные  аудитории. НК «Роснефть» регулярно публикует новости компании, финансовую отчетность в средствах массовой информации, в частности, в газете «Акционер», а также выпускает собственный корпоративный журнал «Роснефть magazine».

     В качестве финансового представителя  контактной аудитории НК «Роснефть» выступает Всероссийский банк развития регионов (ВБРР). Компании принадлежит 76,47% акций банка. ВБРР предоставляет комплексное обслуживание, как самой нефтяной компании, так и ее дочерним и зависимым обществам. ВБРР обеспечивает конкурентоспособный сервис, самые новые и эффективные банковские решения. ВБРР оказывает компании следующие услуги:

• разрабатывает для НК «Роснефть» индивидуальные условия обслуживания, гибкие тарифные планы;
• предлагает схемы, направленные на снижение финансовых рисков компании;
• сокращает долю авансовых платежей при расчетах с поставщиками и подрядчиками, предоставляет банковские гарантии по всем долгосрочным договорам, требующим авансирования;
• осуществляет сопровождение проектов НК «Роснефть» путем предоставления банковских гарантий в рамках контрактов между нефтяной компанией и ее поставщиками и подрядчиками. Гарантии возврата авансов, исполнения обязательств и другие позволяют контрагентам НК «Роснефть» получать регулярное авансирование и максимально быстро исполнять обязательства по контрактам нефтяной компании без отвлечения собственных оборотных средств;
• осуществляет программу кредитования контрагентов НК «Роснефть» при наличии действующих контрактов с предприятиями нефтяного холдинга. Реализуются проекты кредитования нефтетрейдеров, работающих с нефтяной компанией и ее дочерними обществами.¹

 

      ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

     Именно  покупатели, отдавая предпочтение тому или иному товару, решают, какие  товары будут существовать на рынке, а какие – нет. Поэтому самое  большое значение в маркетинге уделяется  исследованию покупателей, изучению их потребностей, которые и определяют спрос на товар.

     Для того, чтобы узнать предпочтения потребителей и характеристики товара, их удовлетворяющие, проводят сегментирование потребителей по определенным критериям.

     Сегментация рынка, или фокусирование, – это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

     Главная цель сегментации – обеспечить товару адресность. С одной стороны, сегментация  представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность организации. С другой стороны, сегментация является основой для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса.

     Различают следующие виды сегментации:

• макросегментация – рынок делят по регионам, странам, степени их индустриализации и так далее;
• микросегментация – группы потребителей определяются в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
• сегментация вглубь – маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, то есть суживает;
• сегментация вширь – маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем ее расширяет;
• предварительная сегментация – определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
• окончательная сегментация – определяет завершающую стадию рыночных исследований и формируется исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

     Основу  сегментации рынка составляют различные  сегментационные признаки, или критерии. Они различаются для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

     Для потребительских товаров основными  признаками сегментации являются:

• географические (климат, рельеф, урбанизация);
• демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи, национальность);
• экономические, или имущественные (экономический уровень развития страны или регион, темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений, степень использования потребительского кредита, жилищные условия);
• социальные и культурные (социальное происхождение, социальное положение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи);
• психографические (черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики и другие);

     Критерии сегментации товаров производственного назначения следующие:

• производственно-экономические критерии (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);
• специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);
• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

     В целом смысл сегментации состоит  не просто в выделении групп потребителей, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной фирмы в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ.

     Определяющим  для НК «Роснефть» является сегментирование по географическому и отраслевому принципу.

     Географический  принцип. Розничная сбытовая сеть компании охватывает 36 регионов России — от Мурманска на севере до Северного Кавказа на юге и от Смоленска на западе до Сахалина на востоке.

     Сегментирование по отраслевому принципу охватывает большое число отраслей производства – транспорт, сельское хозяйство, различные бюджетные организации и многие другие.

     Определив, какие сегменты для данного предприятия  являются целевыми по исследуемому товару, необходимо провести его позиционирование в одном из целевых сегментов.

     Позиционирование товара — это процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

     Для проведения конкурентного позиционирования выявим два наиболее значимых параметра анализируемого товара.

     Для масел основным техническим показателем  является индекс вязкости, с помощью  которого оцениваются их вязкостно-температурные  свойства. Индекс вязкости указывает  на глубину очистки масла. Высокий индекс вязкости (85 и выше) указывает на сравнительно незначительное изменение вязкости с изменением температуры и на хорошие вязкостно-температурные свойства и присущ высокоочищенным маслам.

     В качестве второго значимого параметра  мы выбрали цену продукта, которая  имеет немаловажное значение для покупателей.

     Схема позиционирования исследуемого продукта относительно конкурента – минерального моторного масла «Mobil Super M 10W–40» изображена на рисунке 2.1.

Высокая цена

                                                                                                        «Mobil»

                                                                               «Роснефть»  
 

Низкий                                                                                                         Высокий

индекс вязкости                                                                              индекс вязкости 
 
 

Низкая  цена

     Рисунок 2.1. Схема позиционирования двух конкурентов  в глазах потребителей

     Занимая примерно равные доли на рынке, изучаемый нами продукт по индексу вязкости несколько уступает конкуренту, но и предлагается потребителям по более низкой цене.

     Перейдем  к оценке конкурентоспособности  изучаемого продукта.

 

      ГЛАВА 3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА

     Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей.

     Основная  составляющая конкурентоспособности  товара – это его качество, которое  включает множество компонентов. К  ним, прежде всего, относятся, технико-экономические  показатели качества продукции, а также  качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики.

     Конкурентоспособность, помимо этого, характеризуется также  экономической составляющей. Она включает выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию – количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями и других.