Маркетинговое исследование товара

     В общем виде оценку конкурентоспособности  товара по отношению к аналогичному продукту, принятому за базу сравнения, можно представить в следующем виде:

     К = Р / С,

где Р  – полезный эффект;

С –  затраты на приобретение и использование  товара.

     Для оценки конкурентоспособности товара необходимо:

• сформировать требования к товару;
• определить перечень параметров, подлежащих оценке (потребительских и экономических);
• определить параметрические индексы по потребительским и экономическим характеристикам;
• определить сводные параметрические индексы по потребительским и экономическим характеристикам;
• рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности товара.

     Для расчета интегрального показателя необходимо отобрать сравниваемые потребительские и экономические характеристики товаров и придать им определенные веса, которые определяются методом экспертных оценок.

     Основными потребительскими свойствами всесезонных масел являются: индекс вязкости, кинематическая вязкость при 100ºC и температура застывания (таблица 3.1).

     Таблица 3.1 – Расчет конкурентоспособности по потребительским параметрам

     Оценка  степени удовлетворенности покупателя потребительскими свойствами товара производится с помощью сводного параметрического индекса. Он рассчитывается по формуле:

Ј_p = ∑ а_j * i_j,

где  а_j – вес j-го параметрического индекса по потребительским характеристикам;

i_j – параметрический индекс j-го потребительского параметра.

     Величину  i_j определяют по формуле:

     i_j = Т_изд / Т_к,

где Т_изд – значение потребительского параметра исследуемого изделия;

Т_к – значение потребительского параметра изделия-конкурента.

     Оценка  степени удовлетворенности по экономическим  параметрам производится с помощью  сводного параметрического индекса. Он рассчитывается по формуле:

Ј_э = ∑ а_j * j_i,

где  а_i – вес i-го экономического параметра;

j_i – параметрический индекс i-го экономического параметра.

     Таблица 3.2 – Расчет конкурентоспособности  по экономическим параметрам

     Сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам дают интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к товару-образцу. Его рассчитывают по формуле:

     К = Ј_p / Ј_э,

где Ј_p – сводный индекс по потребительским параметрам;

Ј_э – сводный индекс по экономическим параметрам.

     Для анализируемого товара

     К = 0,991 / 0,747 = 1,327.

     К > 1 говорит о превосходстве моторного масла «Роснефть Optimum 10W–40» над маслом «Mobil Super M 10W–40». Вместе с тем, исследуемый продукт уступает своему конкуренту по потребительским параметрам. Предприятию необходимо провести мероприятия по улучшению его качества.

     В следующей главе мы изучим жизненные циклы товара и предложим предприятию меры, необходимые для продления «жизни» товара на рынке.

     ГЛАВА 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

     Жизненный цикл товара – это период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», то есть уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами.

     Выделяют  несколько этапов жизненного цикла  товара.

     Первый  этап – внедрение товара на рынок. Он является новинкой и вынужден конкурировать со множеством товаров-аналогов. Здесь покупатель консервативен, и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является воздействие на потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.

     Если  внедрение прошло успешно, товар  вступает во вторую стадию жизненного цикла – стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, сворачиваются, и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга.

     Третий  этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей  путем ценовой политики и усиления рекламы.

     Четвертый этап характеризуется спадом объемов  производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи.

     Продолжительность жизненного цикла у разных товаров различна – от нескольких месяцев до нескольких лет.

     Анализируемый нами продукт находится на третьем  этапе своего жизненного цикла, то есть в стадии зрелости. Это самый сложный  этап в жизни товара, поскольку рынок насыщен, и уровень конкуренции достаточно высокий. В такой ситуации предприятию необходимо принять меры для удержания своих позиций на рынке. На наш взгляд, это возможно при применении следующих методов:

• проведение акций, предоставление скидок на товар;
• улучшение качества товара, его потребительских свойств;
• изменение характеристик товара с целью уменьшения себестоимости;
• новая упаковка;
• выход на новый рынок, освоение новых целевых сегментов покупателей;
• диверсификация продукции.

 

      ГЛАВА 5. МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА

     5.1. Каналы распределения 

     Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

     Каналы  распределения могут быть прямыми, косвенными и смешанными. Прямые каналы распределения предусматривают  перемещение товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Косвенные каналы предполагают перемещение  товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а затем от него потребителю. Чаще всего на практике фирмы используют смешанные каналы распределения – комбинации прямых и косвенных каналов.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

     Уровень канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

     Различают каналы нулевого уровня, одно-, двух- и  трехуровневые каналы.

     Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

     Одноуровневый канал включает производителя и  одного посредника. На рынках потребительских  товаров это розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения, как правило – агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает производителя и  двух посредников: на потребительских  рынках – это оптовые и розничные  торговцы, на рынках промышленных товаров  – промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал распределения состоит  из производителя и трех посредников. В перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию  у крупных оптовиков и перепродают  ее небольшими партиями в розничную  торговлю.

     Выбор каналов распределения зависит от свойств товара и характеристики рынка.

     Выбор каналов распределения промышленных и потребительских товаров имеет  свои особенности (таблица 5.1.1).

     Таблица 5.1.1 – Основные характеристики каналов распределения

     НК  «Роснефть» осуществляет реализацию продукции  как через дилерскую сеть, в частности, через компанию «Автойл» (канал первого уровня), так и посредством прямых продаж (канал нулевого уровня). Оптовые покупатели нефтепродуктов НК «Роснефть» – это независимые трейдеры и крупные конечные потребители (в том числе бюджетные организации, включая Министерство обороны). В августе 2008 года НК «Роснефть» совместно с Межрегиональной биржей нефтегазового комплекса впервые в России начала электронные спотовые торги нефтепродуктами с собственных НПЗ. Розничная торговля осуществляется через собственные и арендуемые АЗС.