Маркетинговое исследование рынка пивной продукции

      

    Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования.

    § 2. Методы и процедуры маркетинговых  исследований.

    Методы  проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими  основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 3.6).

    Методы  исследований в маркетинге обусловлены  необходимостью и обязательностью  системности и комплексности  анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

    Указанные принципы системности и комплексности  при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь  рынка и его параметров, обязательно  учитываются не просто информация о  состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения  фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый  характер; в противном случае это  просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

    Согласно  Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной  торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами честной  конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных  основах.

    Исходя  из этого положения исследователь  должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

    Что касается собственно методов, правил и  процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и  таблиц (рис. 3.6–3.13 и табл. 3.1–3.4) необходимо отметить следующее.

    Методы  выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной  совокупности, определение метода выборки  и определение объема выборки.

    Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как  правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более  точным (в силу уменьшения систематических  ошибок).

    Выборка (рис. 3.10) делается таким образом, чтобы  представлять репрезентативную иллюстрацию  ГС. Это непременное условие, при  котором исходя из характеристики выборки  можно делать правильные выводы о  ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают  характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают  вследствие влияния неслучайных  факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность  опрашиваемых).

    Методы  получения данных. К методам получения  данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация  данных (табл. 3.2). Выбор метода зависит  от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

    Опрос — это выяснение позиций людей  или получение от них справки  по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

    Наблюдение  — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

    Преимущества  наблюдения по сравнению с опросом:

    независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

    Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

    Эксперимент — это исследование, устанавливающее  влияние изменения одной (или  нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую  переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

    Эксперименты  разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и  полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две  проблемы: насколько изменения зависимой  переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий  среды (репрезентативность эксперимента).

    Динамика  тенденций рынка, его конъюнктуры  постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и  к отдельным параметрам и элементам  рынка. В силу этого однократное  изучение рынка, к примеру при  сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей  через заданные промежутки времени  либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

    Этот  метод изучения рынка получил  название «панели» (рис. 3.12).

    Анализ  данных. Статистические методы анализа  данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;
• цель анализа — описательные и индуктивные методы;
• уровень шкалирования переменных;
• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

    Описательные  однофакторные методы — это:

• распределение частот (представление на графике или в таблице);
• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

    Индуктивные однофакторные методы предназначены  для проверки соответствия характеристик  выборки характеристикам ГС. Они  делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез  о неизвестных характеристиках  ГС, и непараметрические, предназначенные  для проверки гипотез о распределении  ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации.

    Двух- и многофакторные методы анализа  зависимостей помогают определить, какая  связь имеется между снижением  цены и сбытом продукта, имеется  ли связь между национальностью  человека и выбором фасона обуви  и др.

    Регрессионный анализ — статистический метод анализа  данных при определении зависимости  одной переменной от одной (простая  регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

    Вариационный  анализ предназначен для проверки степени  влияния изменения независимых  переменных на зависимые.

    Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее  заданные группы объектов с помощью  комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его  характеристик.

    Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными  с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

    Кластерный  анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

    Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

    Возможность применения того или иного вида анализа  зависит от уровня шкалирования независимых  и зависимой переменных. Выбор  определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой. 

    Глава 2. Исследование рынка пивной продукции на примере города Челябинска и анализ полученных данных.

    § 1. Проблемы исследования.

    Основной  целью нашего исследования является выявление лидирующей марки пива на рынке. В связи с этим в процессе исследования возникли некоторые проблемы в достижении поставленной цели.

    Например  достоверность полученных результатов (в данном случае играет немаловажную роль факт объективности и искренности респондентов). Эту проблему мы пытались нивелировать путем обеспечения анонимности респондентов.

    Определение четкости, точности полученных ответов. Точность ответов достигалась путем  минимизации количества открытых вопросов. Анкета состоит в основном из вопросов закрытого характера.

    Составления потенциального портрета потребителя. Данная проблема решалась путем включения  в анкету вопросов, характеризующих  половозрастные параметры респондентов, средний доход, принадлежность к  социальной группе.

    Для определения популярности марок  пива варианты ответов включают марки, распространенные в большей степени  на общероссийском уровне. 

§ 2. Роль вторичной информации в нашем  исследовании.

    Марки пива невероятно многочисленны. Так, в  одной только России производится около  полутора тысяч марок пива, в Германии или Чехии – на порядок больше. Пиво производится повсеместно и  является самым популярным алкогольным  напитком в мире, особенности национальных способов производства, помноженные  на тысячи лет развития технологии, дают в результате такое грандиозное  разнообразие, что свести все разновидности  пива к какому-либо одному классификационному признаку не представляется возможным.

    В нашем маркетинговом исследовании мы брали только самые популярные марки пива в городе Челябинске, исходя из рекламы, СМИ, прайс-листов, ассортимента гипермаркетов, универмагов, интернет - опросов. 

    Например, марка « Балтика» является лидером российского рынка пива. Она входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции. Бренд «Балтика» занимает второе место по объему продаж в Европе. Доля продукции компании в экспорте российского пива превышает 70%. Экспорт продукции осуществляется в 47 стран мира. Один из 10 заводов данной марки пива находиться в городе Челябинске. Мощная реклама и сравнительно низкая цена, делает данную марку пива очень привлекательной в нашем городе.