Маркетинговое исследование потребителей к определенной марке товара

Балтийская  государственная  академия рыбопромыслового флота

Экономический факультет

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по предмету:

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

          Маркетинговое исследование потребителей

          к определенной марке  товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  Выполнил: студент Мрз5 - 237

                 Саковская Светлана Владимировна

                    2010.10.01.     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Клайпеда  2010

    СОДЕРЖЕНИЕ 

1. Введение                                                                                                       3

2. Теоретическая часть. Процесс маркетингового исследования            8

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований  –

2. Формулирование целей маркетинговых исследований                           10
3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований  11
4. Определение типа требуемой информации

     и источников ее получения                                      13

5. Определение методов сбора данных                                                       14
1. Общая характеристика сбора данных                               –
2. Наблюдение и его роль

     при проведении маркетинговых  исследований                  15

3. Методы опроса                                                                  17
4. Определение объема выборки                                                           18
6. Процесс получения данных                                                                      21

3. Практическая часть.      23

  1.  Характеристика холодильников «Снайге»    23 

  2.  Характеристика потребителей холодильников «Снайге»  24                   3.  Анализ рынка холодильников                     27

  4.  Формы продвижения холодильников «Снайге»   28

5.   Особенности сбытовой сети     29

      Список литературы      30

Введение

     Информация – особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нём. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нём встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок не достаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт – гораздо более лёгкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

     Исследования маркетинга представляют  собой сбор, обработку и анализ  данных с целью уменьшения  неопределённости, сопутствующей принятию  маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

     Конкретным результатом исследований  являются разработки, которые используются  при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности  предприятия.

     Исследование рынка – самое распространённое направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчёркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

     Объектами в данном случае  являются тенденции и процессы  развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и ёмкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

     Исследование потребителей позволяет определить  и изучит весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают отдельные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

     Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителя на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счёт качества предлагаемых товаров.

     Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получит сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в соей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

     Исследование товаров нацелено на определения соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получит данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной  компании, выбора подходящих торговых посредников.

     Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,  реакция потребителей на новые  товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие  продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятия разработать собственный ассортимент в соответствии  с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

     Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

     Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребления и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приёмы продажи их конечным потребителям.

     Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

     Исследование предполагает  предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности её воздействия на потребителей. Всё это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

     Стимулирование продвижения товаров  на рынок касается не только  рекламы, но и других сторон  сбытовой политики предприятия.  В частности, необходимо изучать  эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при воздействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

    Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

     Целью данной работы является  изучение рынка холодильников  в городе Клайпеда по всем  составляющим. Для достижения поставленной  цели необходимо решить следующие  задачи:

1. охарактеризовать товар с выявлением недостатков и положительных сторон;
2. привести факторы сегментации потребителей;
3. выявить факторы внешней среды, влияющие на рынок данного товара;
4. привести перечень основных конкурентов данного товара, проанализировать конкурентов по всем направлениям и описать сильные и слабые стороны конкурентов;
5. описать каналы сбыта, которые используются при реализации стиральных машин.