Маркетинговое исследование формирование потребительских предпочтений (на примере магазина «Здоровье»)

Закупки от лица предприятий:

- часто связаны с крупными затратами денежных средств;

- сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

-требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

-сопровождаются большими затратами времени для принятия решений; более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

-субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

-поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

Виды закупок на рынке предприятий

Повторная закупка без изменений - при стабильном севообороте, фермер регулярно будет приобретать у поставщика минеральных удобрений, стандартный для него по ассортименту и количеству набор удобрений, для откорма животных соответствующие партии комбикормов, для общехозяйственных нужд - электроэнергию, газ, воду и т.п. Если он намерен увеличить поголовье животных, то изменится и объем заказываемых кормов, и будет иметь место повторная закупка с изменениями. Кроме того, фермер может внести изменения, относительно состава питательных элементов, предложить внести изменения в цену, условия поставки т.д. В случае каких-либо кардинальных перемен в деятельности предприятия - изменение направления специализации деятельности и при сохранении отношений с поставщиком очередная закупка будут носить закупки для решения новых задач. Подобные примеры можно привести и для предприятий сельскохозяйственного машиностроения, получающих комплектующие изделия от различных поставщиков. Многие поставщики предлагают своим клиентам пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление.

    В двух последних случаях (повторные закупки с изменениями и закупки для решения новых задач) число лиц участвующих в принятии решений о покупке увеличивается, а сама сделка порой бывает связана с трудными переговорами. В борьбе за покупателя поставщики предлагают комплектные продажи и на этой почве появились специальные организации - генеральные подрядчики, обеспечивающие своим заказчикам экономию времени и средств при закупке необходимых товаров, путем размещения отдельных частей заказа среди субподрядчиков. Такими видами закупок можно воспользоваться при покупке сложного оборудования, строительстве производственных помещений (молочно-товарных комплексов и комплексов по откорму животных, создании мини цехов по переработке фермерской продукции) и т.д. Поставщики все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и рассматривают их как элемент стратегии маркетинга.

Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий:

1. Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.

2. Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.

3. Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.

4. Экономические: уровень доходов.

5. Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 80-х годов. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.

1.4 Особенности маркетинговых исследований при изучении покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

Изучение потребительских предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска не реализации товара.

В рамках исследования потребительских предпочтений оцениваются :

1) степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

2) позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

3) отношение к торговой марке (нравится / не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);

4) степень лояльности потребителей к марке;

5) стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется);

6) угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач.

Предпочтения потребителей достаточно трудно учитывать по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие. Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие». Исследованиями выявлен также «эффект демонстрации исключительности», т. е. когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы произвести впечатление исключительностью своих возможностей.

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам.

Во всех странах в последнее время наблюдается одинаковая тенденция развития оптовой и розничной торговли. Эта тенденция является результатом рыночно – ориентированного мышления, которое адаптировано к изменяющимся потребностям и рыночной ситуациям. Структура рынка меняется благодаря изменению потребительских предпочтений. Эти изменения находятся под влиянием факторов внешней среды.

Схема 1.2- Факторы, влияющие на изменение потребительских предпочтений

Анализируя факторы, под воздействием которых происходит изменение покупательских предпочтений, был сделан вывод, что основные жизненно важные нужды удовлетворяются в основном за счет товаров, покупаемых с минимальными усилиями и однородных товаров, покупаемых с выбором.

Вторичные нужды удовлетворяются, главным образом, за счет неоднородных товаров, покупаемых с выбором.

Часто результаты изучения потребительских предпочтений менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

По теоретическим аспектам маркетингового исследования потребительских предпочтений существует небольшое количество информации. В качестве примеров, были взяты , проведенные маркетинговым агентством GFK, Маркет Мастерс.

Исследование, проводимое агентством GFK, было направлено на выявление покупательских привычек и предпочтений россиян на рынке одежды.

По данным GFK, с началом кризиса почти каждый третий, опрошенный в мире и каждый четвертый россиянин, вынуждены были сократить расходы на одежду. В ходе опроса было выявлено, что более половины россиян не покупали модную одежду топ - 50 известных марок (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Опыт покупки марок одежды

В целом по России основным местом покупки одежды и обуви по-прежнему является открытый вещевой рынок. Данные о предпочтениях покупателей в разным по размерам городах показаны в таблице 1.3.

                           Таблица 1.3 – Места покупки одежды россиянами (%)

Исследование агентства Маркет Мастерс было направлено на выявление покупательских предпочтений молодежи на рынке одежды города Москвы .

Была определена емкость рынка (частота и объем потребления одежды). Выявлялись потребительские предпочтения по основным параметрам:

1) места покупок;

2) бренды розничных продавцов;

3) требования к организации магазина одежды;

4) факторы, влияющие на выбор магазина;

5) предпочтения по торговым маркам одежды.

В процессе исследования были выделены 4 потребительских сегмента молодежи. Критериями для сегментации стали: отношение к моде, степень ориентации на торговую марку одежды и отношение к шопингу, как к способу проведения свободного времени .

Рассмотренные выше маркетинговые исследования стали примером для проведения маркетингового исследования покупательских предпочтений на потребительском рынке, необходимого для написания данной дипломной работы.

Глава2.Анализ покупательских предпочтений потребителей магазина «Здоровье»

2.1 Характеристика предприятия

Магазин «Здоровье» занимается розничной торговой деятельностью по продаже потребительских товаров. Предприятие реализует следующие группы товаров:

1) Продовольственные:

- хлебобулочные изделия;

- кондитерские изделия;

- молоко и молочные продукты;

- крупы, зерновые;

- детское питание;

- масложировая продукция;

- безалкогольные напитки, соки;

2) Непродовольственные:

- порошки;

- шампуни;

- мыло;

- гели для душа;

- зубные щетки;

- зубные пасты;

- пластиковая посуда.

Организационная структура магазина «Здоровье» является (рисунок 2.1).