Маркетинговое исследование фирмы

      Определение проблемы и целей  маркетингового исследования 

        Ясное, четкое изложение проблемы  является ключом к проведению  успешного маркетингового исследования. При появлении так называемых  «симптомов» (падение объема продаж, уменьшение рыночной доли и  т.д.) нужно выявить  и исследовать  все возможные причины, из-за  которых они возникли. Часто в  этих целях проводится специальное  разведочное исследование.

      После определения проблем маркетинговых  исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых  исследований, направленных на их достижение.

      Достижение  целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую  для решения этих проблем. Эти  цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности  решать маркетинговые проблемы.

      При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: "Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной при решении проблем  управления маркетингом.

      Исходя  из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

      Разведочный, т.е. быть направленным на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез.

      Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

      Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

      Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое  время и стоимость предлагаемого  исследования, это необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.  

      Выбор типа проекта исследований 

        Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований  является ознакомление с отдельными  методами, которые могут использоваться  при сборе и анализе маркетинговой  информации. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее  подходящий набор этих методов. 

        Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы  анализа документов, методы опроса  потребителей (социологические исследования), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

        Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок  заключается в том, что первые  ориентированы на массовых респондентов  различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные  оценки - на ограниченное число  специалистов-профессионалов. Объединяет  эти две группы методов, прежде  всего то, что в обоих случаях  для обработки собранных данных  используются одни и те же  методы математической статистики.

        В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований  выделяют три соответствующих  направления, типа маркетинговых  исследований: разведочные, описательные  и казуальные. Каждое такое направление  включает в свой состав определенные  методы сбора и анализа маркетинговой  информации.  

        Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

        Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как . Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

        Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики. Казуальные исследования приносят наиболее позитивные результаты при постановке экспериментов.  

     Определение типа информации и  методов сбора  данных

     Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

     Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

      Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

      Критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

      Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

- Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

- Информация обычно собирается быстро.

- Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

- Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

- Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Однако  у вторичной информации имеется  и целый ряд недостатков:

- Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.

- Информация может быть старой или устаревшей.

- Могут публиковаться не все результаты исследования.

- Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

     Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

     Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число корреспондентов. Характерными особенностями таких  исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных.

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

     Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с корреспондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

     Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляет собой метод сбора  первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь  непосредственно воспринимает и  регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с  точки зрения целей исследования.

Наблюдение  является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в  два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами. 

 

     Аналитическая часть 

     2.1.Общая характеристика фирмы 

      «Комбинат полуфабрикатов «Русский Холод» - общество с ограниченной ответственностью. Данная организация занимается производством и выпуском  замороженных полуфабрикатов. Располагается по адресу: г.Барнаул, ул.Бехтерева,2.

      Основной  задачей в управлении экономикой предприятия является увеличение производства, повышение качества продукции, производительности труда, экономической эффективности  производства. Для этого требуется  рационально и эффективно использовать средства производства, а также трудовые ресурсы.

      Миссия - обеспечение потребностей жителей  региона в качественных полуфабрикатов широкого ассортимента. Политика предприятия нацелена на увеличение объемов выпускаемой продукции и улучшения ее качества. Для достижения этих целей и приобретается новое, высокотехнологическое оборудование, отвечающее высоким мировым стандартам.

      На  сегодняшний день ООО «КРФ «Русский Холод», основанное в 2002 году, является одним из крупных предприятий мясоперерабатывающей промышленности на Алтае.

      Основа  высокого качества продукции компании «КПФ Русский Холод» - это соблюдение технологических особенностей на всех этапах производства, начиная от ветеринарного контроля качества сырья, поступающего от поставщиков, и заканчивая контролем вкуса продукции на выходе. Нашими поставщиками являются лучшие фермерские и агропромышленные предприятия Алтайского края, что позволяет получать качественную, проверенную продукцию в кратчайшие сроки. Благодаря тщательной проверке продуктов, все производимые полуфабрикаты остаются свежими и вкусными. Общий перечень производящей продукции ООО «КПФ «Русский Холод» имеет вид:

      1)Полуфабрикаты  мясные замороженные в тесте (пельмени, манты, хинкали)

       2) Полуфабрикаты мясные рубленные (котлеты, тефтели, фрикадельки)