Маркетинговая среда предприятия

 

4. Систематизация и анализ собранной  информации

    Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

    Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика [5].

5. Представление полученных результатов  исследования

    Как правило, отчет о результатах  исследования готовится  в  двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

   Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее,   существуют   общие    требования   к  содержанию отчета о проведенном   маркетинговом    исследовании,    предусматривающие обязательное  включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования

2) Для кого  и кем оно проведено

3) Общее описание  генеральной совокупности, охваченной  обследованием

4) Размер и  характер выборки, а так же  описание применяемых методов

взвешенного отбора

5) Время проведения  обследования

6) Использованный  метод обследования

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля

8) Экземпляр  анкеты

9) Фактические  результаты

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления  процентов

11) Географическое  распределение проведенных опросов

    Почти каждая    компания   в   той   или    иной  степени   занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически».   Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения)     хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка.    Нет необходимости доказывать, что   полнота и   актуальность    маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Глава 2 . Маркетинговое исследование предпочтений потребителей ОАО «Росток».

2.1 Оценка потенциала  и структуры рынка растительного масла.

     Гипотетическое предприятие ОАО «Росток»,  описываемое в данной работе, занимается производством и продажей  растительных масел в городе Санкт-Петербурге,   и    существует    на  рынке два года.    При этом предполагается,   что фирма    обладает    всеми    необходимыми ресурсами.  Целью деятельности предприятия является получение прибыли в интересах акционеров Общества. 

     Задача  фирмы – занять такое место  на рынке, которое привлекало  бы наибольшее количество покупателей.  Перед тем как производить новую продукцию, необходимо произвести маркетинговое исследование и определить предпочтения потребителей, но предшествовать этим исследованиям должно тщательное изучение  емкости и конъюнктуры рынка.

      Составным элементом оценки рыночной конъюнктуры является определение емкости (объема) рынка.        Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость.

    Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения,  как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо измерить совокупные результаты данной системы факторов, их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

           Емкость российского рынка растительного масла по данным журнала «Маркетинг в России и за рубежом», в 2011 году составила около 935 млн. литров, что на 10% больше емкости 2010 года. Таким образом, данный рынок растет достаточно высокими темпами. Средняя цена 1 литра растительного масла в 2011 году составила 50,5 рубля, или $1,43, т.е. в денежном выражении рынок можно оценить в $1,3 млрд., а темпы роста – в 15%. 

           За прошедшие пять  прирост  составил 92,6%!  В первом квартале 2011 года производство растительного масла по сравнению с соответствующим периодом 2010-го выросло на 10,8% (таблица 1). [14]                                                                                                                                                                       Таблица 1.

Сегмент рынка	I кв. 2010 года	I кв 2011 года	Iкв. 2011г. в % к I кв. 2010г.
Растительное  масло, всего	654,6	725,2	110,8
В т.ч.: Подсолнечное	634,5	695,3	109,6
Кукурузное	0,8	2,5	320,6
Соевое	9,2	10,2	111,1
Другие	0,9	1,5	162,8

 

      Существенную долю в общем  объеме произведенного масла — 95% — составляет подсолнечное масло. При внутреннем потреблении около 2,9—3,3 млн. тонн растительных масел Россия может к 2013 году увеличить экспорт масла до 1,1 млн. тонн,      Необходимо уточнить, что, говоря о перспективности и растущей емкости сегмента растительных масел, имеется в виду именно рынок растительного масла наливом, которое используется в качестве сырья и подразумевает дальнейшую переработку. Сегмент фасованной продукции, как на национальном, так и на мировом рынке большинство игроков (производителей) считают уже слишком насыщенным. [14]

Структура рынка

      Наиболее популярным на рынке растительного масла является подсолнечное (таблица 2). На этот сегмент приходится более 5/6 рынка. Кроме того, доля этого сегмента за 2011год по сравнению с 2010-м увеличилась на 2,2%. Этот рост произошел за счет сокращения сегмента другого растительного масла, доля которого за этот же период снизилась на 2,9%. Выраженное смещение предпочтений потребителей объясняется выравниванием цен на подсолнечное и прочие (рапсовое, соевое) масла, т.к. при одинаковой стоимости потребитель скорее купит более качественное подсолнечное масло.

Таблица 2. Структура рынка растительного масла

Сегменты рынка	Доли по объему, %		Средние цены, руб/л.
	2010 год	2011 год	2010 год	2011 год
Подсолнечное	83,8	86,0	45,82	50,79
Кукурузное	4,4	4,8	38,11	50,03
Оливковое	0,4	0,6	257,32	266,55
Другое*	11,4	8,5	36,74	37,52
Всего	100,0	100,0	—	—

* К сегменту  «Другое» относится рапсовое  и соевое масло, а также продукция  смешанных сортов.

      Также положительную динамику  испытывает сегмент кукурузного масла, на который в 2011 году приходилось в среднем 4,8% рынка, что на 0,4% больше, чем в 2010-м. Кукурузное масло позиционируется как более дорогой и полезный продукт, по сравнению с подсолнечным. Его средняя отпускная цена за литр на 6-7 рублей выше, чем у подсолнечного масла. Однако это, скорее, объясняется более высокой стоимостью самого сырья, из которого масло производится. [14] 
      Сегмент оливкового масла по данным на 2011 год занимает по объему только 0,6% рынка. На российском рынке представлено только импортное оливковое масло и относится оно к премиальному сегменту: средняя цена за 1 литр превышает 250 рублей. Таким образом, по стоимости доля сегмента оливкового масла в 6-7 раз больше, чем по объему.

      Как упоминалось выше, в настоящее  время ситуация на рынке растительного  масла неоднородна.  Наибольшую  долю на рынке занимает подсолнечное масло (около 78-83%). Данный рынок до такой степени насыщен, что производителям уже достаточно трудно найти свободную нишу для производства подсолнечного масла, которое будет способствовать удовлетворению потребностей покупателей и получению прибыли торговыми предприятиями.  Поэтому одновременно с этим происходит развитие рынков других видов растительных масел (соевое, оливковое, рапсовое, кукурузное и др.). Так, например, начинает увеличиваться доля оливкового и кукурузного масел. 

      Тенденции увеличения других  видов растительных масел по  отношению к подсолнечному, также  связаны всё с большей ориентацией  потребителей в сторону экологически-чистых  продуктов питания. [14] 

     В  целом также более 85% рынка  приходится на рафинированное масло. Причем этот показатель за последние два года совсем не изменился.  
      С точки зрения размера упаковки рынок растительного масла можно назвать достаточно однородным: около 3/4 всего рынка занимают 1-литровые емкости (табл. 3). Тем не менее, за 2011 год, по сравнению с 2010-м, доля этого сегмента снизилась на 4,3%, что позволяет говорить о некоторых изменениях, главным из которых является рост удельного веса тары нестандартных размеров. Причем это касается бутылок как малых, так и больших объемов.

Таблица 3. Распределение  объемов продаж растительного масла  по объему тары

Объем тары*, л.	Доли по объему тары, %
	2010 год	2011 год
Менее 0,5	1,6	2,3
0,5	2,0	2,9
0,5-1	15,5	16,4
1	78,8	74,5
1-5	0,8	1,6
5	1,3	2,3
Всего	100,0	100,0

* Верхние и нижние пределы интервалов не включены 

     Второй  по величине сегмент (0,5–1 литр) вырос за рассматриваемый период  на 0,9%. Набирают популярность большие  упаковки масла, особенно 5-литровые канистры – в 2011 году их доля выросла до 2,3%, по сравнению с 1,3% в 2010-м. В пересчете на 1 литр стоимость масла в 5-литровой таре в среднем на 4-5 рублей ниже, чем у 1-литровых аналогов, что дает возможность экономии для потребителей. Особенностью развития данной категории является и то, что на розлив в крупные емкости более ориентированы производители растительного масла относительно дешевых марок. [14]

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.  Исследование предпочтений  потребителей  растительного масла.

     Проводимое  нами исследование заключается в сборе первичной информации по рынку растительного масла. Эта информация необходима для определения нужд и потребностей потребителей, для разработке целевого рынка и комплекса маркетинга товара фирмой ОАО «Росток». 

      Фирма ОАО «Росток» находится  в городе Санкт-Петербурге, где и будет проводиться исследование, которое необходимо для определения целевых сегментов рынка растительных масел.

      Объектом исследования являются  потребители рынка растительных  масел, и соответственно наша  цель – это опросить категории  людей различных уровней дохода, разного возраста и семейного положения. Так как при проведении маркетингового исследования практически невозможно установить контакт с каждым объектом исследования, поэтому мы будем использовать выборку. Выборка – это часть всей генеральной совокупности, которая ее олицетворяет. Объем нашей выборки составляет 150 человек, и будет распространяться на все население города Санкт-Петербурга в целом. 

      Так как данное исследование  является описательным, поэтому  собираемая мной первичная информация будет описывать различные аспекты реальной маркетинговой ситуации на рынке растительных масел. Для сегментирования рынка  мы будем собирать информацию о предпочтениях потребителей, их образе жизни, реакции на различные инструменты маркетинга и т.д.

      В качестве способа связи с  аудиторией мы будем использовать опрос. Опрос – это выявление субъективных мнений, предпочтений и установок людей о каком-либо объекте. Вид способа связи с аудиторией (в моем случае - это опрос) был выбран из-за его универсальности, возможности статистической обработки результатов, возможности охвата большего количества респондентов и распространение полученных результатов на большую генеральную совокупность. Кроме того, именно опрос дает возможность глубоко изучить мнение потребителей о  товаре или предлагаемой услуге, выяснить  их предпочтения и вкусы.

      Выбранный способ связи с аудиторией  определяет орудие сбора первичной  информации. В качестве орудия  сбора информации мы будем  использовать анкету («вопросник»).

      Анкета состоит из двух разделов. Первый – основной раздел, в который включены вопросы, касающиеся непосредственно товара. Второй – идентификационный раздел («паспортичка»), в котором сформулированы вопросы непосредственно о самом респонденте.