Маркетинговая среда предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Основные  этапы маркетинговых исследований.

     Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам   маркетинговой    деятельности,    они   снижают  уровень неопределенности, и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешний и внутренней среды предприятия. Но несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1. выявление  проблем и формулирование целей маркетинга;

2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации;

3. планирование  и организация сбора первичной  информации;

4. систематизация и анализ  собранной информации;

5. Предоставление полученных  результатов исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследований

    Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «ложному следу».

    В не зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его    проведению    стороннюю    организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством.

   При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом   случае   исследовательской   группе   предстоит   провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует  подчеркнуть,  что в     любом    случае    успех   деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы [7].

2. Отбор источников, сбор и анализ  вторичной маркетинговой информации.

    Исследование обычно начинается со  сбора вторичных данных. Они служат  его отправной точкой. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения сбора вторичной информации, отбор внутренних и внешних  ее источников может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

· материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);

· отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

· издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

· публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

· журналы по различным товарам и технологиям;

· газеты;

· телерекламу и радиорекламу.

     Отбор   внешних    источников     вторичной     информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

     Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа [8].

     Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

    Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к    уточнению, а    иногда и к    значительной корректировке сформулированной    ранее    проблемы   и  задач   исследования, что свидетельствует об итеративном характере маркетингового исследования.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

    Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

3.1. Определение  объекта исследования.

3.2.  Определение  структуры выборки.

3.3. Определение  объема выборки.

    Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования [5].

    Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из её элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

     Однако на практике очень часто не представляется возможным и целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

· невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

· неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

· сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ ошибочных данных для всей совокупности.

    Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью  выборки,   под   которой,  как   известно,   понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. [7] Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.     Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

     Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и т.д.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

    Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных группах.

     Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

    Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются её характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективности представлений исследователей о ней.

    Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования [5].

    Выбрав    структуру    выборки (подход к её формированию,   вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

    Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше затраты на проведения её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к её точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например: чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, её объем следует увеличить вчетверо; чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.)

     При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить её объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В    этом    случае   объем    выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром   здесь    может    служить    опыт    проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если её объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

    Значение    процедуры  выбора    метода   сбора   первичной информации, и    орудия   исследования   состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной  информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

     Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. [7]