Маркетинговая среда предприятия

Введение

     Современный  маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

     Маркетинг рассматривается как комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента.[8] Но для того, чтобы более полно и глубоко изучить потребности потребителя необходимо использовать маркетинговые исследовании. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     Таким  образом, верный путь к успеху при организации любого бизнеса - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят [1]. Следовательно,  для успешной предпринимательской деятельности, особенно актуальной становится проблема изучения нужд и потребностей клиентов.

     В качестве объекта исследования выступает гипотетическая фирма ОАО «Росток», занимающаяся производством и продажей растительного масла в нашем городе.

    Цель настоящей работы - с помощью маркетингового исследования выявить потребительские предпочтения покупателей растительного масла.

 

В задачи работы входит:

1) определить  понятие и методы маркетинговых  исследований;

2) изучить технологию  проведения маркетинговых исследований;

3)составить анкету;

4) провести опрос;

5) произвести  анализ собранной информации;

6) составить средний потребительский портрет.

   В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования потребностей клиентов требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований потребностей клиентов.

 

1.1 Проблемы изучения поведения  потребителей.

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. При этом, они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный покупатель будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Следовательно, очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

    Традиционный   маркетинг построен на том, что, действуя в интересах потребителя, маркетологи в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности, и    основываясь на них,   вывести  товар,  востребованный потребителем, на рынок.    В  то  время,  когда   маркетинг только заявил о возможной   ориентации   на   потребности    человека, такой подход был оправдан. В настоящее время все неудовлетворенные потребности человека, которые маркетологи в состоянии выявить, закончились. Рынок изобилует товарами, а потребитель настолько избалован, что уже не знает, что его еще не удовлетворяет в существующих товарах и услугах.

    В основе большинства современных концепций лежит все тот же неверный подход: маркетологи   до   сих   пор     стараются осчастливить     клиента. Ошибочное понимание социальной значимости изучения поведения потребителей настолько глубоко проникло в сознание маркетологов, что многие   из   них  всерьез   начинают   говорить о   недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активного диалога с потребителем, с целью выяснения его капризов, и тому подобное. И на одного специалиста, который заявляет о том, что да, реклама создана, чтобы играть на слабостях людей, обманом и хитростью, вынуждая потреблять, приходится не менее десятка, говорящих обратное. Какие результаты и итоги продемонстрирует специалист с таким подходом? [3]

       Виктор Тамбер г и    Андрей    Бадьин заявляют: "Мы не знаем, чем неудовлетворен потребитель в существующих товарах и услугах - мы можем создать неудовлетворенность искусственно. Мы можем заставить потреблять наш товар. При этом нам надо понять, что свободная воля потребителя - нонсенс, у потребителя нет свободной воли. Мы все находимся в плену тех или иных стереотипов, но отличие маркетолога от всех прочих специалистов в том, что он должен еще, и формировать эти стереотипы". [1]   А чтобы это делать,    надо    понять, что     бизнес   не   проводит   разницы между благотворительной деятельностью и игорным бизнесом, детскими товарами и продукцией для взрослых.

     Придя к пониманию брэнда, как объекта потребления, обладающего потребительскими предпочтениями, навязанными путем коммуникативных воздействий, приходим к пониманию брэндинга как процесса управления этим коммуникативным воздействием. Процесса создания точек воздействия и последующего влияния на нужную аудиторию с целью получения прогнозируемого отклика. Такими точками могут быть наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способ реализации наших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории - общность представлений людей о какой-либо ценности. Эксплуатация личностных ценностей позволяет выявлять абсолютно новые сегменты рынков. Выпуская новый товар, необходимо сопоставлять этому товару нужную личностную ценность, важную для потребителя. Успешные маркетологи при выводе нового товара или реконструкции старого могут создавать вообще новые ценности, новые "модные" направления, новые устремления, другие пользуются этой системой ценностей [3].

     Таким образом,на сегодняшний день, компании, которые не проявляют  должного интереса к потребностям   клиентов, не затрачивают значительных    усилий на выявление этих нужд,  не могут рассчитывать на успех  в  бизнесе. Следовательно,  изучение   нужд и   потребностей клиентов является основной  оставляющей успешной коммерческой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований.

     В быстро изменяющихся условиях деятельности важной задачей   для любого предприятия является проведение маркетинговых исследований потребностей клиентов. Без них оно не сможет ориентироваться в бизнес среде, узнать характеристики интересующих рынков.

     Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. [5]

     Маркетинговое  исследование можно   также   определить как систематический  сбор,    учет и    анализ   данных  по    маркетингу и маркетинговым проблемам, в целях совершенствования качества процедур, принятия решений и контроля в маркетинговой среде. [7]

Котлер определили маркетинговое  исследование как « систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ,  отчет о результатах». [8]

    Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

    Основные  цели  маркетингового     исследования:    уменьшить неопределенность и  минимизировать   риск   в  процессе  принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

    Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

    На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рынчной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

    На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• cбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.     Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.   

    Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов [14].     Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

    Принципиальной   особенностью    маркетингового   исследования, отличающей   его   от   сбора и   анализа,   внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

    К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

    Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

    Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

    Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

    Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

    Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль.

    Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [6].

     Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

     Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании [5].