Маркетинговая деятельность в гостиничной сфере

     Данный  процесс предполагает реализацию основополагающих функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль), рассматриваемых  в теории менеджмента.

     Цель  реализации концепции маркетинга — управление предприятием, исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возможностей, который служит основой принятия решений в маркетинге.

     Рис. 1.2. Процесс управления маркетингом

Источник: Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2005.

     Рыночные  возможности — это те направления деятельности, которые открываются перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для анализа рыночных возможностей недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов.¹⁰

     И главное даже не в количестве, а  скорее в труднопредсказуемости  большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки  традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.

     Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать  надежной информацией. Своевременное  ее получение в достаточных объемах  обеспечивается проведением маркетинговых исследований — выполнением функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Важнейшими объектами маркетинговых исследований гостиниц являются среда маркетинга, рынок в целом, потребители и конкуренты (рис. 1.2).¹¹

     Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых  исследований позволяет предприятию  объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью,

     В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные  с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия. Это позволит выделить маркетинговые возможности, под которыми следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.

     Выявление маркетинговых возможностей создает  основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия. Такой подход дает возможность предприятию не распылять свои усилия, а концентрировать их на наиболее перспективных для него сегментах рынка. Тем самым достигается концентрация финансовых, материальных и трудовых ресурсов, обеспечивается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Основные этапы определения перспективного целевого рынка представлены на рисунке 1.2.

      Первый  этап — сегментация рынка, т.е. выявление групп потребителей, ориентированных на определенные продукты и(или) комплексы маркетингового воздействия. После того как предприятие выделило возможные сегменты рынка, необходимо осуществить выбор целевого рынка. Целесообразно для последующей маркетинговой деятельности отбирать те сегменты, в которых предприятие сможет в течение длительного времени предоставлять клиентам высшую потребительскую удовлетворенность.¹² Это означает, что предприятие должно оценить свой продукт и предложения конкурентов с точки зрения потребителя. На практике это обеспечивается путем осуществления позиционирования продукта — комплекса мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Поэтому маркетологи стремятся добиться таких позиций, которые выгодно отличают их продукты от конкурирующих и обеспечивают этим продуктам конкурентные преимущества на целевом рынке.

     Достижение  этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной  маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, извращается само понятие контроля, который без учета целевых ориентиров превращается в формальность.¹³

     Выбор маркетинговой стратегии базируется на установлении маркетинговых целей, разработке вариантов альтернативных стратегий, их обосновании и оценке по критериям соответствия поставленным целям, состоянию внешней среды, потенциалу и возможностям предприятия и степени риска в области маркетинга. Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности гостиниц занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

     Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Актуальность проблемы разработки ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.

     Требования  маркетинга не ограничиваются лишь разработкой  высококачественного продукта и  установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до потребителей, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой политики, предполагающей обоснование месторасположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукта, обеспечивающих его доведение до потребителя.¹⁴

     Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального, всестороннего  и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых продуктов, но и активной задачи по формированию спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его эффективного функционирования необходима разработка коммуникационной политики, представляющей собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля). В условиях развития в индустрии гостеприимства маркетинга взаимоотношений разработке коммуникационной политики должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.¹⁵

     Организация маркетинга направлена на создание соответствующей  организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также  формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

     Деятельность  предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения которых  должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

     Оценка  же степени выполнения намеченных целей  и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно  определить как постоянную, систематическую  и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов  в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.¹⁶

     Рассмотренная модель процесса управления маркетингом гостиниц формирует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей предприятия.

     Таким образом, цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства. Вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие, благодаря правильно выбранной маркетинговой стратегии, может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности. 

1.3. Комплекс  маркетинга гостиничного предприятия 

     Комплекс  маркетинга, иногда обозначаемый термином «маркетинг-микс», представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют:

     - продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, рестораны, бары и т.п.), так и нематериальные (услуги) компоненты;

     - цена, выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия;

         - сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя.                   Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса, и поэтому коммерческие службы гостиничных предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы прямого маркетинга. Однако без тщательно отработанных каналов сбыта гостиница обойтись не может, так как передача функций продажи посредникам дает возможность гостинице сосредоточить внимание на качестве и конкурентоспособности своих продуктов и несколько уменьшить свои затраты на производство своих услуг.¹⁷

     - коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок. ¹⁸

     Наряду  с традиционными инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга гостиниц и ресторанов дополнительно  органически включаются еще три  составляющие, которые во многом определяют специфику деятельности предприятий индустрии гостеприимства:

     - персонал;

     - процесс осуществления продажи, обслуживания;

     - окружение, создающее определенную атмосферу обслуживания и способствующее привлечению и удержанию клиентов.

     Рис. 1.3 Развитие современного маркетинга

Источник: Комплекс маркетинга //turgostinica.ru

     Гостиничный бизнес уникален в том смысле, что  персонал предприятий — это, по сути, часть предлагаемого на рынок  продукта. Гостеприимство, доброжелательность, вежливость и отзывчивость персонала во многом определяют удовлетворенность потребителей качеством. Именно персонал предприятия может стать "золотым ключиком" к успеху предприятия, а может уничтожить его в короткий срок. Сотрудники гостиницы должны творчески подходить к своим обязанностям, только тогда они смогут создать благоприятные условия для проживания своих гостей. Персонал должен понимать, чего хочет клиент, и уметь ему это преподносить. Правильному профессиональному подбору и расстановке кадров должно уделяться большое внимание.