Маркетинговая деятельность в гостиничной сфере

Содержание 

Введение  …………………………………………………………………………. 3                                                                                    

1.Теоретические  основы  маркетинговой деятельности  в сфере гостеприимства …………………………………………………………………..5

1.1. Специфика  и особенности маркетинга в гостиничной сфере …………….5

1.2. Управление маркетингом гостиничного предприятия………………..…...9

1.3. Комплекс  маркетинга гостиничного предприятия…………………….….16

2. Характеристика маркетинговой деятельности гостиницы «КОСМОС»….20

2.1.Организация маркетинга  в гостиничном предприятии  «КОСМОС»…...20

2.2. Маркетинговый  подход к управлению  качеством  гостиничной услуги..25

Заключение……………………………………………………………………….30

Список  использованной литературы…………………………………………...32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение   
 

     Среди отраслей сферы услуг в настоящее  время все большую значимость приобретает гостиничный бизнес, который играет роль катализатора развития всего народного хозяйства.

     Развитие  индустрии гостеприимства с каждым годом набирает темпы. Гостиничный бизнес развивается, а вместе с ним развивается и сама инфраструктура гостиниц. Индустрии гостеприимства уделяется особое внимание, как на международном, так и на национальном и региональном уровнях.

     Стремление  к развитию бизнеса становится повседневной заботой для многих участников рынка гостиничных услуг. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе и расширяться, гостиничному предприятию необходимы средства: доход и прибыль. Поэтому возрастает потребность в использовании всего арсенала инструментов маркетинга, позволяющих создать конкурентные преимущества.

     Гостиница или отдельное гостиничное предложение  подчиняются тем же законам маркетинга, что и любой другой продукт  или бизнес по оказанию услуг вообще. Далеко не все руководители имеют  сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. Именно  маркетинг, объединив в себе не только управление сбытом, но и планирование, исследования, управление предприятием, контроль за  действиями всех отделов, привнес те позитивные моменты, которые позволили занять ему особое место в гостиничном бизнесе. Его механизмы и инструменты, а также их грамотное применение должны не только помочь гостиничному предприятию гибко и своевременно реагировать на изменения на рынке, но и порой предугадывать их.

     Вместе  с тем, роль маркетинга в среде, в которой функционируют гостиницы, пока ещё не стала доминантой их деятельности. Продолжает иметь место недопонимание специфики использования инструмента маркетинга в сфере гостеприимства, и отсутствует представление о необходимости взаимосвязанного систематизированного подхода в использовании инструментов маркетинга для управления гостиницей.

     Таким образом, актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики, российские предприятия гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок гостиничных услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому гостиницам, необходимо было предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Во всем этом большую роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках.

         Цель данной курсовой работы – рассмотреть управление  качеством гостиничной услуги как важный аспект маркетинговой    деятельности гостиничного предприятия.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить  следующие задачи:

   - рассмотреть специфику и особенности маркетинга в гостиничной сфере;

   - отразить управление маркетингом гостиничного предприятия;

   - выявить комплекс маркетинга гостиничного предприятия;

   - представить организацию маркетинга  в гостиничном предприятии  «КОСМОС»;

   - раскрыть маркетинговый подход к управлению  качеством гостиничной услуги.

      Объектом исследования является предприятие индустрии гостеприимства, предлагающие гостиничные услуги (на примере гостиницы «КОСМОС»).

      Предмет исследования – маркетинговая деятельность гостиничного предприятия.

1. Теоретические  основы  маркетинговой деятельности  в сфере гостеприимства 
 

1. Специфика и особенности маркетинга в гостиничной  сфере

 

     Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной  чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга.¹

     Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с  этим, Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне, и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».² Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности.³

     Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное  обслуживание занимает центральное  место. С точки зрения бизнеса  гостиница — это предприятие  по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания.⁴

     Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения. Неосязаемый характер услуг вызывает проблемы, как у покупателей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает.⁵

     Слуховой  сенсорный канал включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение  привлекает внимание, создает настроение и информирует. Что особенно интересно — музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей. ⁶

     Другой  специфической особенностью услуг  является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент» С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1.1).

     

     

     

       

     

       

     Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

Источник:  Дурович A.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. Мн.: Новое знание, 2004.

     Персонал  предприятия, оказывающего услуги, имеет  непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его  как неотделимую часть самой  услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.⁷

     Указанные обстоятельства обусловливают новую  функциональную задачу маркетинга. Возникает  необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать  и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить.

     Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:

     - определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);

     -    выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);

     - установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).⁸

     Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.

     Наряду  с рассмотренными выше общими характеристиками услуг гостиничному продукту присущи  свои отличительные особенности.

     •  Первая их них — это комплексный характер предложения гостиниц, в котором услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как единое целое.

     • Вторая — предложение гостиничных услуг отличается негибким производством: они могут потребляться непосредственно на месте.

     • Третья особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и цели путешествия (поездки). Решение человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т.д.). Так, люди, планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.

     • Четвертая особенность — спрос  на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением.

     Указанные отличительные особенности гостиничных  услуг оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.

     Таким образом, маркетинг гостиничных  услуг – это действия, благодаря  которым услуги гостиничного предприятия  доходят до клиентов. Это процесс  призванный помочь другим оценить услуги, что гостиница делает для клиентов и как. 

1.2. Управление маркетингом гостиничного предприятия 

     В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Базой для достаточно полного описания маркетинговой деятельности гостиниц является общая методология маркетинга и модель управления им.⁹

     Управление  маркетингом — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 1.2).