Маркетинговая деятельность предприятия

маркетинговый товарный рынок сбытовой

Анализ сильных и слабых сторон заключается в анализе маркетингового комплекса «4Р», который включает в себя исследование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

1.3.1 Исследование товарной политики

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя  или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текучих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика ООО «Lunettes-оптика»  направлена на усиление своего присутствия  на рынке за счет увеличения объемов  продаж и на максимальное удовлетворение потребностей потребителей за счет формирования потребительских предпочтений. В соответствии с индивидуальными заказами могут быть изготовлены очки по различным рецептам, различных размеров, форм, стилевых решений, стандартные очки для зрения, солнцезащитные очки с учётом параметров рецепта заказчика, очки для компьютера, специальные очки для вождения автомобиля, прогрессивные очки - специально для людей, у которых с возрастом появляется надобность в очках для близи. Так же возможен заказ отдельной детали к очкам.

Солнцезащитные очки и очки для  зрения отличаются высокой привлекательностью для потребителя и самой высокой конкурентоспособностью. Данный продукт находится в стадии роста и при разумном подходе к его продвижению может принести ещё большую прибыль.

Прогрессивные очки и солнцезащитные очки с диоптриями находятся в стадии входа на рынок, поскольку занимают малую долю рынка, но в то же время их технологические характеристики вызывают интерес потребителей, предприятие может рассчитывать на достаточно быстрый рост доли рынка, занимаемой этим продуктом.

Солнцезащитные очки и очки для зрения простого дизайна находятся уже в стадии зрелости, поскольку все показатели их динамики достаточно стабильны. Очки сейчас пользуются большим спросом, особенно среди молодёжи, используются в большинстве случаев в качестве имиджевых, занимают почти всю долю рынка.

Таким образом, для выделенных приоритетных продуктов можно составить матрицу  БКГ (Бостонской консультационной группы) на основе проведенного исследования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2. Матрица БКГ

Под жизненным циклом продукта (ЖЦП) в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения с момента его поступление на рынок до снятия с производства или реализации. Основные этапы ЖЦП представлены на рисунке 1.5.

Если рассматривать товары ООО  «Lunettes-оптика», то мы увидим, что «прогрессивные очки» и «солнцезащитные очки с диоптриями» находятся на стадии внедрения, «солнцезащитные очки» и «очки для зрения» - на стадии роста, «мягкие контактные линзы» - на стадии зрелости.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3. Стадии ЖЦП.

Еще одним из методов анализа  товара, выпускаемого предприятием, является трехуровневый анализ товара. Проведем анализ очков, изготавливаемых и  продаваемых ООО «Lunettes-оптика».

Сущность: удовлетворение потребности  людей хорошо видеть в любую погоду: пасмурную или солнечную. Помимо этого, удовлетворение потребностей людей хорошо выглядеть; создание определенного образа.

Фактический товар - очки могут быть изготовлены различных размеров, форм, окрасок, стилевых решений в  зависимости от желания потребителя. Изготовление данной продукции осуществляется с использованием немецких линз фирмы Rodenstock, Rubb&Hubragh, Carl Zeiss и японских линз фирмы Hoya, Seiko. Оправы и солнцезащитные очки предоставляются европейскими фирмами производителями, такими как Safilo, DeRigo, Allison. На очковые линзы наносится несколько слоев покрытий: упрочняющее, грязежироводоотталкивающее, просветляющее, - что позволяет повысить оптические свойства линз и сохранить их в хорошем состоянии в течение нескольких лет. Разнообразие изделий по дизайну, стилю и цвету позволяет угодить самому требовательному покупателю.

Добавленный товар: в комплекте  с очками идёт фирменный футляр и  салфетка, так же компания предоставляет  бесплатное сервисное обслуживание в течение трех месяцев для солнцезащитных очков и шести месяцев - для очков, сделанных на заказ.

Уникальные достоинства товара (УДТ) -- это свойства и достоинства  товара, отличающие его от товаров  конкурентов. Предлагаемая продукция  обладает следующими основными преимуществами, перед товарами и услугами, предоставляемыми конкурентами:

· Все очки представлены от настоящих  европейских брендов, никаких подделок;

· Товар самого высокого качества, всегда соответствует последним  тенденциям моды;

· При изготовлении очков используются гипоаллергенные материалы, пластик высшего качества, высокопрочные сорта дерева, а также драгоценные виды камней, металлов.

В настоящее время арендуются салоны продаж и складские помещения. Проведем трехуровневый анализ аренды для  ООО «Lunettes-оптика».

Сущность - удовлетворение потребности  фирмы в необходимом месте  для продажи товара и складирования.

Фактический товар - здание, обеспеченное необходимыми инженерными коммуникациями (вода, электроэнергия, теплоснабжение), расположенное по адресу: г. Самара, ул. Самарская, 131. Общая площадь здания свыше 160 м².

Добавленный товар - арендодатель предоставляет  организации гарантийные обязательства, между сторонами подписан контракт на предоставление аренды сроком на 10 лет.

Уникальные достоинства товара - доступное месторасположение, где ходят трамваи, автобусы и маршрутки, есть достаточно места для парковки автомобиля, находится рядом с наиболее востребованными салонами: одежда, обувь, спа, ювелирные украшения, керамическая плитка и пр.

Основными положительными сторонами товарной политики являются:

· Разнообразие изделий по дизайну, стилю и цвету;

· Высокое качество изготавливаемой  продукции;

· Гарантийные обязательства в  течение всего срока использования  товара;

· Бесплатная консультация по телефону и на местах продаж;

К недостаткам товарной политики можно  отнести:

· Не достаточно высокая скорость исполнения заказа;

· Возможность порчи линз в процессе установки их в оправу.

1.3.2 Исследование ценовой политики

Важность ценовых решений в  маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также

цена является удобной базой  для сравнения конкурирующих  товаров.

Ценовая политика - это процесс  установления и регулирования цен  на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке.

Существует множество методов  расчета цен в маркетинге. Они  обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги. К основным методам  можно отнести:

1. Метод «средние издержки плюс  прибыль»;

2. Метод на основе ощущаемой  ценности товара;

3. Метод установления цены на  основе уровня текущих цен;

4. Метод установления цены на  основе закрытых торгов.

Стратегия ценообразования - это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Предприятие использует стратегию "преимущественной цены" - достижение преимущества по отношению к конкурентам (цена выше, чем у конкурента из-за преимущества по качеству товара и обслуживания).

При выборе оптимальной методики ценообразования  необходимо оценить эластичность спроса на данную продукцию. Результаты приведены ниже.

Таблица 1.1. Исходные данные

№ варианта			Ц1		С		ПЗ	ДПЗ			Ki
24			140		95		30	15			10
К	Э1	Э2		Э3		Э4			Э5
10-20	7,1	4,1		2,8		1,7			1,4
20-30	2,9	2		1,7		1,1			0,8
30-40	1,7	1,2		1,1		0,7			0,4
40-50	1,5	0,9		0,7		0,5			0,3
50-60	0,5	0,5		0,5		0,4			0,5
60-70	3,7	0,6		5,72		0,93			2,96

А) Информация отдела маркетинга

Отдел маркетинга определяет цены в  зависимости от объема производства и эластичности спроса в различных  рыночных сегментах. Данные, полученные в отделе маркетинга, представлены в таблицах 1.2 - 1.6

Таблица 1.2. Сегмент 1

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт., Ц, д.е	Валовая выручка, ВВ, тыс. д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
10	140	1400	0
20	136,5471	2730,942	1330,942
30	118,9281	3567,843	836,901
40	100,4896	4019,584	451,741
50	86,629	4331,45	311,866
60	59,97392	3598,4352	-733,0148
70	57,53099	4027,1693	428,7341

Таблица 1.3. Сегмент 2

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
10	140	1400	0
20	127,4436	2548,872	1148,872
30	104,272	3128,16	579,288
40	82,0865	3283,46	155,3
50	64,04551	3202,2755	-81,1845
60	44,3392	2660,352	-541,9235
70	34,26211	2398,3477	-262,0043

Таблица 1.4. Сегмент 3

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс. д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
10	140	1400	0
20	118,0851	2361,702	961,702
30	93,22508	2796,7524	435,0504
40	71,79403	2871,7612	75,0088
50	52,12443	2606,2215	-265,5397
60	36,08615	2165,169	-441,0525
70	35,12845	2458,9915	293,8225

Таблица 1.5. Сегмент 4

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс. д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
10	140	1400	0
20	100,8197	2016,394	616,394
30	69,79823	2093,9469	77,5529
40	46,13782	1845,5128	-248,4341
50	29,36043	1468,0215	-377,4913
60	18,4862	1109,172	-358,8495
70	15,66172	1096,3204	-12,8516

Таблица 1.6. Сегмент 5

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс. д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
10	140	1400	0
20	92,30769	1846,1538	446,1538
30	55,38462	1661,5386	-184,6152
40	26,23482	1049,3928	-612,1458
50	12,05384	602,692	-446,7008
60	8,344963	500,69778	-101,99422
70	7,922219	554,55533	53,85755

Из таблиц видно, что самая большая  валовая выручка находится в  первом сегменте при объеме выпуска 50 тыс. шт. и равна 4019,6. Максимальный предельный доход достигается при  объеме выпуска 20 тыс. шт.

Рассмотрим графики зависимости предельного дохода от количества товара (рисунок 1.4 - 1.8)

Рисунок 1.4 Рисунок 1.5

Рисунок 1.6 Рисунок 1.7

Рисунок 1.8

Предельный доход - это доход, полученный с дополнительной единицы продукции. Из графиков видно, что максимума  он достигает при реализации товара в количестве 20 тыс.шт. Там, где предельный доход положительный можно увеличивать объемы производства до получения максимальной валовой выручки, при отрицательном предельном доходе фирма будет нести убытки.

Рисунок 1.9. Кривые спроса

На рисунке 1.9 показано как изменяется спрос на товар с изменением цены. Из графика видно, что наибольшим спросом при уменьшении цены будет пользоваться товар в сегменте 1, а меньшим спросом - в сегменте 5.

Б) Информация отдела бухгалтерии.

Таблица 1.7. Информация отдела бухгалтерии.

Кол-во продукции, К, тыс.шт	Постоянные затраты, С, тыс.д.е.	Переменные затраты, ПЗ, тыс.д.е.	Прирост переменных затрат, ?ПЗ, тыс.д.е.	Валовые издержки ВИ=С+ПЗ, тыс.д.е.	Предельные издержки ПИ = ДПЗ/ ДК,тыс.д.е.	Себестоимость единицы продукции. С/С=ВИ/К, тыс.д.е.
10	95	30	15	125	1,5	12,5
20	95	45	30	140	3	7
30	95	60	45	155	4,5	5,17
40	95	75	60	170	6	4,25
50	95	90	75	185	7,5	3,7
60	95	105	90	200	9	3,33
70	95	120	105	215	10,5	3,07