Маркетинговая деятельность предприятия

Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на основе эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принимаются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка  плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов. Предприятия должны видеть основную цель маркетинговых планов скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг.

Маркетинговый план по конкретному продукту – один из наиболее распространенных видов маркетинговых планов. Как же выглядит реальный  маркетинговый план? Что в него входит? Маркетинговые планы по продукту обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.

 

 

 

 

 

Таблица 2

Содержание  маркетингового плана по продукту.

Наименование разделов плана	Содержание  разделов плана
1. Краткий  обзор и содержание плана	Представляет  основные тезисы предлагаемого плана
2. Ситуация  на рынке	Основные  данные, характеризующие состояние  рынка, уровень конкуренции, состояние  макросреды, продукт и каналы распределения
3. Анализ возможностей  и проблем	Содержит  анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и производственных проблем
4. Цели плана  маркетинга	Определяет  финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
5. Маркетинговая  стратегия	Представляет  основные направления маркетинговой  программы,  используемые для достижения   целей плана
6. Программа  действий	Представляет  маркетинговую программу конкретных действий
7. Определение  планируемых  прибылей и убытков	Содержит  прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана
8. Контроль	Показывает  способы проверки исполнения плана

 

 

 

2.5 Бюджет и контроль маркетинговой деятельности предприятия.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Методы определения  общей величины затрат (бюджета маркетинга)

Для определения общей  величины затрат на осуществление маркетинговых  мероприятий может быть использован  один из способов: «сверху вниз»  или «снизу вверх».

Способ «сверху  вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат на маркетинг, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих методов:

1. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
2. Метод конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).
3. Исходя из предыдущих ассигнований («затраты, как в прошлом периоде»)
4. Определение затрат по целевой прибыли

5.   Определение бюджета на  основе оптимальной прибыли или  функции «реакции сбыта» (заданный  уровень сбыта и прибыли при  определенном уровне затрат на маркетинг)

Примеры разработки бюджета маркетинга

Планирование  на основе показателей целевой прибыли. Предположим, что управляющему по маркетингу  фирмы «Гамми», предстоит разработать план маркетинга по продвижению новой марки кетчупа на следующий год. Он будет придерживаться схемы, предполагающей  планирование бюджета, состоящее из следующих  этапов:

Этап 1: Управляющий приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. упаковок). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн. упаковок.

Этап 2: Управляющий прогнозирует долю марки «Гамми» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.

Этап 3: Управляющий прогнозирует объем продаж марки «Гамми» на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. упаковок, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. упаковок.

Этап 4: Управляющий определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам  –  4,45 руб. за упаковку

Этап 5: Теперь управляющий в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года – 31,15 млн. руб. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. упаковок) на цену за упаковку (4,45 руб.)

Этап 6: Управляющий рассчитывает, что сумма переменных издержек на 1 упаковку товара составит 2,75 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи – 0,5 руб., бутылки и колпачки – 1, рабочая сила – 1,1, организация товародвижения – 0,15 руб.

Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 руб. на упаковку) из продажной цены товара (4,45 руб. за упаковку) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. упаковок), управляющий может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 млн. руб.

Этап 8: Управляющий рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 руб. на 7 млн. упаковок, что дает цифру в 7 млн. руб.

Этап 9: Управляющий уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн. руб., за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. руб., он получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход - 4,9 млн. руб.

Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа составляет 1,9 млн. руб.

Этап 11: Вычитая сумму целевой прибыли (1,9 млн. руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. руб.), получаем разность в 3 млн. руб., которую и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12: Управляющий распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/3 средств ассигновали на рекламу, чуть меньше 1/3 - на стимулирование сбыта, а небольшой остаток - на проведение маркетинговых исследований.

Этапы планирования целевой прибыли:

1. Прогноз общего объема рынка -  25 млн. упаковок

2. Прогноз объема продаж  – 7 млн.  упаковок

3. Установление продажной цены дистрибьюторам – 4,45 руб. за ящик

4. Расчет суммы поступлений  от продаж – 31,15 млн. руб.

5. Расчет суммы переменных  издержек – 2,75 руб. за ящик

6. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход – 11,9 млн. руб.

7. Расчет суммы постоянных  издержек - 7 млн. руб.

8. Расчет части валовой  прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода – 4,9 млн. руб.

9. Расчет суммы целевой  прибыли – 1,9 млн. руб.

10. Расчет суммы возможных  затрат на маркетинг - 3 млн.  руб.

11. Разбивка бюджета  на маркетинг:

Реклама –2 млн. руб.

Стимулирование сбыта  – 0,9 млн. руб.

Маркетинговые исследования – 0,1млн. руб.

 

 

 Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. 

Сущность и  типы контроля маркетинговой деятельности.

При внедрении  маркетинговых планов возникает  масса неожиданностей, поэтому маркетологи должны постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Контроль маркетинга осуществляется с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

ситуационный  анализ – предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

ревизию маркетинга — процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера.

аудит маркетинга — анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Процедуры контроля маркетинга, существующие на многих предприятиях, явно недостаточны. Предприятия редко ставят перед собой четкие цели маркетинга и не придают особого значения показателям измерения результатов маркетинговой деятельности. Немногие предприятия имеют достаточно четкое представление о рентабельности отдельных продуктов. Очень часто службы маркетинга не могут сравнить свои цены с ценами основных конкурентов, проанализировать затраты на складирование и распределение, причины возврата товара, провести формальную оценку эффективности рекламы и рассмотреть отчеты торговых работников.

Между тем, практика маркетинговой деятельности выработала несколько типов контроля, представленные в таблице 3. 

 

 

 

 

 

 

Табл. 3

Типы маркетингового контроля.

Тип контроля	Кто отвечает		Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов (оперативный контроль)	Высшее руководство Менеджеры среднего звена		Узнать, достигаются ли запланированные результаты	-Анализ сбыта - Анализ доли рынка - Сравнение затрат и продаж  -Финансовый анализ -Маркетинговый оценочный анализ
Контроль маркетинговой прибыльности	Маркетинговый контролер (инспектор)		Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по: • продуктам • территориям • покупателям • сегментам рынка • каналам сбыта • размерам заказов
Контроль маркетинговой эффективности	Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор)		Повысить эффективность расходования средств и оценить влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность: • торгового персонала • рекламы • стимулирования сбыта • распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснить, максимально ли использует предприятие свои возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения			• Маркетинговый аудит • Пересмотр качества маркетинга •Пересмотр этической и социальной ответственности

 

 

Цель контроля ежегодных планов – подтверждение того, что предприятие на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим, установленным в них показателям. К основным инструментам анализа относятся: анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение рентабельности различных продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности – распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и планов предприятия, его стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Предприятия должны периодически переоценивать качество маркетинга, а также свое отношение к этической и социальной ответственности.