Маркетинговая деятельность предприятия

 Под маркетинговыми  исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

2.2 Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма  готова приступить к планированию деталей  комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В 1960 г. И.Джером Маккарти ввел в теорию бизнеса новую концепцию. Он обратился к формуле маркетинга (Филипп Котлер определяет ее как «набор приемов, которые фирма использует для достижения маркетинговых целей на целевом рынке») и выделил ее важнейшие составные части - продукт (product), цена (price), методы распространения (place) и продвижение (promotion). Они и стали известны как «4 Р» маркетинга. Эта формула выдержала проверку временем, ее по-прежнему заучивают студенты, она знакома в бизнесе практически каждому.

 

Рис. 2 Четыре составляющих комплекса маркетинга

 

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке  для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

С точки зрения конечного  применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Методы распространения — всевозможная деятельность, организации, направленная на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

 

2.3 Организация маркетинга на предприятии. Организационные структуры маркетинговых служб.

Организация маркетинговой  деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Функциональный  подход. Наиболее широко распространенная организационная форма, при которой структура отдела маркетинга формируется на базе разделения работ по различным функциям маркетинга. Основными преимуществами такой структуры является ее простота, четкость в разделении функций и возможность специализации сотрудников, в то время как основным недостатком выступает необходимость проведения координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и  между другими подразделениями предприятия (см. рис. 3).

 

Рис. 3 Функциональная организация маркетинга

 

Организация управления по продукту. Функциональная организация, в основном, нацелена на использование преимуществ, связанных с возможностями специализации. Однако следует учитывать необходимость координации работы различных специализированных подразделений, что особенно актуально в случае, если координацию приходится проводить по большому количеству объектов (много продуктов или много рынков).

В организации  управления по продуктам координация  деятельности различных подразделений, связанных с различными продуктами, осуществляется через дифференцированную организацию. Назначается работающий по горизонтали менеджер по определенному продукту. Он становится ответственным за оборот и прибыль по этому продукту, иногда по продуктовой группе, иногда по отдельной торговой марке. Это означает, что менеджер по продукту включен в выполнение всех видов деятельности маркетингового подразделения. Он может выполнять функции координирования и информирования (см. рис. 4). Менеджер по продукту, ответственный за маркетинг отдельного продукта, является по существу коммерческим работником. В крупных компаниях происходит дальнейшее разделение этой должности на менеджеров по торговым маркам (брэнд-менеджеров). Они занимаются всеми аспектами деятельности, связанными с торговыми марками, за которые они отвечают.

Рис. 4 Организация управления по продукту

 

 Задачей  менеджера по продукту является  разработка плана маркетинга  по его продукту, выполнение этого плана и контроль над ним.

С точки зрения развития маркетинговой  деятельности компании организация управления по продукту обладает как преимуществами, так и недостатками.

Преимущества:

- менеджер по продукту может хорошо связать между собой различные аспекты маркетинговой деятельности в отношении своего продукта; он может быстро реагировать на появляющиеся проблемы и происходящие изменения;

- по сравнению с  функциональной организацией здесь  нет пренебрежительного отношения  к «малым» (по обороту) продуктам  или торговым маркам;

• управление по продукту обеспечивает хорошую подготовку будущих менеджеров по маркетингу, поскольку им приходится иметь дело практически со всеми аспектами деятельности компании: закупками, производством, финансами, контролем качества, маркетинговыми исследованиями, рекламой и маркетингом.

Недостатки:

• управление по продукту чревато возможными конфликтами и противоречиями. В реальности менеджеры по продукту не обладают тем уровнем полномочий, который бы соответствовал уровню их ответственности. Они должны попытаться наладить сотрудничество с другими подразделениями путем убеждения, но не могут заставить их делать это.

- менеджер по продукту знает много об одном продукте. Но он, естественно, не является экспертом во всех областях, в которых ему приходится работать. Его квалификация в таких областях ниже по сравнению с уровнем узких специалистов. Менеджеры по продукту не являются ни технологами, ни продавцами, ни исследователями рынков, ни специалистами по рекламе.

Организация управления по рынку (географический принцип). Если компания производит лишь несколько разных продуктов, но они реализуются на нескольких различных географических рынках, то проблема координации связана с рынками, а не с продуктами. В таких компаниях вводятся должности менеджеров по рынку. Организационная структура такого типа может быть получена путем замены на рисунке 5 менеджера по продукту на менеджера по рынку, а также продукта 1 и продукта 2 на рынок 1 и рынок 2. Регионализация может сопровождаться ветвлением, когда региональные подразделения фирм получают самостоятельность и работают, например, по системе франчайзинга.

Организация управления по клиентам (сегментный принцип). Другим направлением, по которому также требуется координация различных действий компании, являются клиенты. В этом случае вместо менеджеров по продуктам вводятся должности менеджеров по работе с клиентами. Схема такой организационной структуры может быть получена путем замены менеджера по продукту на менеджера по работе с клиентами .Например, компания Canon предлагает свою продукцию индивидуальным потребителям, предприятиям–потребителям и правительственным организациям.

Матричный подход (организация управления по продуктам/рынкам). В крупных компаниях с широким  ассортиментом производимых продуктов  на разных рынках сбыта может соединяться  организация управления по продуктам  с организацией управления по рынкам. Однако создаваемая в этом случае чистая матричная структура (см. рис. 5) порождает на практике много проблем.

 

 

Что?

 

Что?

 

Что?

 

                         

                              Как?                   Как?                  Как?

Рис. 5 Матричная структура управления

 

Матричный подход связан с сочетанием вертикального  контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.).

Как правило, это временная структура, в которой  создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются. Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Дивизиональная  организация маркетинга. Крупные компании с большой дифференциацией продуктов и рынков имеют также и другую возможность для создания маркетинговой организации по продукту или по рынку. В этой ситуации возможны различные структуры:

- компания в целом  разделена на отделения (дочерние  предприятия) и каждое дочернее  предприятие имеет свое подразделение  маркетинга;

- дивизиональную форму  имеет только отдел маркетинга (с центральным маркетинговым штабным органом)

- дивизиональную форму  имеет только отдел сбыта; 

Рис. 6 Отдел маркетинга в дивизиональной фирме

 

В реальной действительности редко можно встретить использование  охарактеризованных принципов в чистом виде. Как правило,  на предприятиях наблюдается комбинация различных подходов.  

 

2.4 План маркетинга.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и другими планами предприятия. Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов:

Анализ маркетинговых  возможностей с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию).