Маркетинг в социальной сфере

В основе маркетинга территории лежит представление об уникальности каждой территориальной единицы, поэтому в качестве характеристик продвижения выступают:

                  природно-климатическое и транспортно географическое положение;

                  земельный, сырьевой, экономический, социальный, научный, информационный и кадровый потенциал;

                  историко-культурное наследие;

                  демографическая обстановка;

                  национальный состав;

                  экологическая обстановка.

Территориальный маркетинг представляет направление социального маркетинга, основной идей которого является управление устойчивым развитием территории и обеспечение дополнительных возможностей и ресурсов развития. Ориентация на данные цели предполагает формирование комплексных программ, направленных на:

                  формирование и улучшение имиджа территории, ее социального статуса, деловой и социальной конкурентоспособности;

                  расширение участия территории в реализации международных, национальных, региональных и локальных программ развития;

                  привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к данному региону заказов производственного, социального и культурного содержания;

                  повышение инвестиционной привлекательности, интереса с точки зрения привлечения ресурсов;

                  стимулирование обмена ресурсами с другими территориями;

                  привлечение дополнительных возможностей для социальной, профессиональной и личностной реализации населения;

                  формирование эффективных и благоприятных отношений населения территории и органов управления;

                  развитие патриотизма населения территории.

Особую роль в территориальном маркетинге приобретают коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов, позволяющее внешним субъектам получить большее количество информации о территории.

Для организации территориального маркетинга А.О. Блинов рекомендует создание специальных территориальных центров маркетинга и устойчивого развития, представляющих собой сложные инфраструктурные комплексы, функционирующие на принципах самофинансирования.

Маркетинг как основа оптации. Одно из наиболее важных проявлений возможностей социального маркетинга заключается в том, что маркетинговые технологии демонстрируют способность к управлению оптацией.

Оптация – это выбор того или иного образа жизни и деятельности из всех возможных в данном обществе.

Каждое общество имеет несколько моделей, вариантов образа жизни, которые оно рекомендует или диктует своим членам. Причина попыток управления выбором образа жизни заключается в том, что именно эти варианты могут выступать гарантами достижения социальных целей, стоящих перед данным обществом. Оптация выступает основой успешной социальной реализации личности, ибо она, как правило, находится в прямой зависимости от социальной оценки – одобрения или неодобрения, которое проявляет группа, организация или общество по отношению к своим членам в ответ на выполнение или невыполнение предъявленных к ним требований.

Общество, ориентированное на гуманитарные приоритеты, не навязывает людям своих вариантов, а рекомендует, убеждает, демонстрируя позитивные и негативные сценарии жизненного пути[10].

Пример. Для большинства государств большую опасность представляет повышение уровня наркозависимости, в связи с чем большое количество социальных программ типа «Жизнь без наркотиков» направлено на убеждение граждан, прежде всего, молодежи, о разрушающем характере такого образа жизни, ознакомление их с историей людей, потерявших здоровье, карьеру, социальные позиции, иногда и жизнь из-за приема наркотических средств.

Необходимость подобного решения связана с тем, что решить эту проблему репрессивными мерами не представляется возможным прежде всего из-за демократических устоев. Общество предупреждает о губительности такого образа жизни, оставляя право выбора за личностью.

Подобные подходы к управлению оптацией предполагают поиск действенных инструментов социального управления, которые способны сочетать сохранение демократических и гуманитарно ориентированных подходов с эффективным воздействием на выбор. На наш взгляд, именно маркетинговые технологии способны стать основой оптации. В данном случае речь идет:

Во-первых, о выявлении соответствия определенного образа жизни потребностям общества и о формировании идеи и моделей таких вариантов, которые действительно обеспечат устойчивое развитие общества, сохранение его безопасности, достижение поставленных целей социального развития.

Во-вторых, огромную роль маркетинговые технологии могут сыграть в процессе продвижения данных идей и моделей в общество, в проведении активных мероприятий по формированию потребности именно в таком образе жизни.

Мы можем говорить об образовании особого направления в рекламной деятельности, получившего название социальной рекламы, о формировании специальных коммуникативных программ социально-маркетингового содержания, продвигающих в системе массовых коммуникаций желаемый образ жизни через примеры, через построение взаимосвязей с целями личностного развития и социальной реализации, через демонстрацию негативных вариантов.

В данном случае использовании мы можем наблюдать активное использование известных маркетинговых приемов, например, построение взаимосвязи с представлением объекта воздействия о собственном будущем. Продвигая тот или иной образ жизни, специалисты в области социального маркетинга затрагивают столь важное для каждого человека явление, как благосостояние, определяя данное понятие через категории качества и уровня. Подобный шаг дает им возможность демонстрации влияния рекомендуемого образа жизни на условия существования: здоровье, развитие семьи, образование, мобильность, на степень развития и удовлетворения потребностей.

Между тем следует отметить, что значительное число маркетинговых технологий всегда оказывает латентный, скрытый оптационный эффект, ибо большинство продвигаемых явлений, идей, товаров и услуг рассматриваются потребителем не дискретно, а во взаимосвязи с многообразием жизненно важных аспектов. Потребитель сам делает необходимые выводы, формирует мотивации для выбора того или иного образа жизни. В данном случае необходимо обратить внимание на негативный момент в использовании маркетинговых технологий для оптации. Учитывая то, что в большинстве случаев маркетолог ориентируется не на индивидуального потребителя, а на некоторую группу, сегмент, следует говорить о том, что результатом его воздействия выступает нормализация и массовое поведение. Массовое поведение обычно определяется как тип коллективного поведения, являющийся результатом воздействия средств массовой коммуникации; характеризуется единообразными реакциями, утратой индивидуальных оценок, ориентации. В свою очередь это чревато и негативными последствиями для общества и для личности.

Пример. Сегодня выбор профессии становится именно явлением массового поведения, будучи напрямую связанным с оптацией.

В итоге особую популярность у молодежи приобретает весьма ограниченный набор специальностей, которые обычно выступают лидерами современного рынка труда, позволяют достичь определенного финансового и социального положения.

В то же время, социологии давно известно, что престиж той или иной профессии, как правило, находится в обратной зависимости от ее массовости и необходимости. Эта закономерность образно и остроумно представляется в виде двух зеркальных пирамид. Первая изображает реальную потребность общества в представителях определенных профессиональных категорий, вторая (перевернутая) – привлекательность этих категорий для молодежи. Общество сталкивается с проблемами дисбаланса воспроизводства трудовых ресурсов, профессиональной реализации молодежи и т.д. С другой стороны, отказ от учета индивидуальных особенностей выбора профессии, погоня за модой и социальными привилегиями выливается в несоответствие выбранной профессии возможностям, личностным особенностям человека, что сказывается на его психологическом состоянии, социальной реализации и, в дальнейшем, его образе жизни[11].

Следует помнить и о том, что управление оптацией на основе маркетинговых технологий не является привилегией общественных и государственных структур.

Обращение к данному направлению социального маркетинга свойственно многим коммерческим структурам, и прежде всего – крупным компаниям и метакорпоративным объединениям. Причина этого интереса обусловлена их товарной или коммуникационной политикой.

Пример. Крупный производитель спортивной одежды проводит активные мероприятия по формированию понимания преимуществ образа жизни, в котором находится место для физкультуры и спорта; или производители соков объединяются для формирования необходимых им представлений о здоровом образе жизни. Управление оптацией нередко выступает основой формулировки миссии как декларируемых социальных целей организации. При этом использование маркетинговых технологий как основы оптации направлено на решение задач, совместимых или не противоречащих задачам социального маркетинга, однако, ориентированных на получение коммерческой прибыли.

2. Оценка эффективности программы социального маркетинга

на примере компании Avon

Компания Avon – компания для женщин, которая производит и продает косметику, парфюмерию, бижутерию и аксессуары.

В 1886 году, когда основатель компании, Дэвид Макконнелл предложил женщинам заняться распространением парфюмерии в жилых кварталах. В те времена это был весьма революционный шаг, ведь женщины практически не работали вне дома и еще целых 34 года были лишены права голоса на выборах. Как бы то ни было, стремление Avon дать им возможность зарабатывать принесло свои плоды не только в Соединенных Штатах Америки, но и во всем мире.[12]

Сегодня Avon – компания с оборотом в 7,7 миллиарда долларов и почти 5 миллионами представителей более чем в 100 странах мира.

Компания Avon выполняет в обществе несколько миссий:

Дать женщинам возможность стать финансово независимыми – только один из путей.

Avon искренне желает воздать должное тем, кто помог ей добиться успеха, и стремится к тому, чтобы созданный ею благотворительный фонд Avon Foundation превратился в крупнейшую в мире организацию, служащую исключительно интересам женщин.

Благотворительный фонд Avon был создан в 1955 году как частная организация. Его цель – улучшить качество жизни женщин и их семей, в первую очередь в сфере образования и профессиональной подготовки.

В настоящее время практически все силы Avon отдает программам борьбы с раком груди во всем мире.

Сегодня только в США перечень организаций, которые в рамках этой программы получают помощь от Фонда Avon, занимает пять печатных страниц. Компания финансирует подобные проекты, по меньшей мере, в 50 странах мира.

Особое внимание уделяется образовательным и медицинским программам, направленным на малоимущих, несовершеннолетних и всех тех, кто лишен полноценной врачебной помощи.

Компания против рака груди к 2006 году собрала и передала целевым организациям 350 миллионов долларов. Эти деньги пошли на врачебную помощь, исследования, социально ориентированные проекты и программы поддержки по всему миру. Большую часть денег составили добровольные пожертвования, собранные в рамках акции «Avon против рака груди», и средства, полученные от продажи товаров с «розовой лентой».

Avon инициирует акции, среди которых ежегодная церемония присуждения наград «Скажи «Прощай» раку груди», которая проводится в Нью-Йорке.

Продукция «Розовой ленты» начала продаваться в Великобритании в 1992 году. Впервые в истории компания проводила сбор средств за пределами США. На следующий год продукция с «Лентой» уже предлагалась в Соединенных Штатах, и первым товаром этой линии стала брошь стоимостью 3 доллара.

Основной ряд продукции под знаком «Розовой ленты» появляется в каталоге в октябре (Национальный месячник по борьбе с раком) и в мае, накануне Дня матери (второе воскресенье мая, хотя приобрести их можно в течение всего года). Каждое средство упаковано в разовую коробочку и сопровождается брошюрами, посвященными проблеме рака груди.

Благотворительную деятельность в рамках программы по борьбе с раком груди Avon начала семь лет назад. Сегодня мероприятия под названием «Вместе против рака груди» приносят Фонду Avon солидную часть средств.

В первые семь лет существования программы все собранные средства шли только на финансирование образовательных кампаний, диагностирование, транспортировку больных в медицинские учреждения и другие консультативные и вспомогательные мероприятия.

С 2000 года Avon занимает более активную позицию, он впервые начал финансировать медицинские исследования, направленные на поиск лекарства от рака.

Фонд Avon объявил о том, что начиная с 2000 года намерен выделять нескольким ведущим медицинским учреждениям США специальные гранты в размере 10 и более миллионов долларов на исследования и поддержку различных программ по борьбе с раком груди[13].

Получателями грантов стали:

       Онкологический центр Герберта Ирвинга при Колумбийском пресвитерианском медицинском центре в Нью-Йорке,