Маркетинг в социальной сфере

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

РЕФЕРАТ

по специальности 080507.65 Менеджмент организации

по дисциплине: «Маркетинг услуг»

На тему: «Маркетинг в социальной сфере»

Выполнила: студентка 4 курса

заочной формы обучения

Научный руководитель –

д.э.н., профессор

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение              3

1.              Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы

развития              5

1.1. Основные подходы к определению концепции социального

маркетинга              5

1.2. Социальный маркетинг и социальные изменения

постиндустриального этапа развития общества              7

1.3. Экологический маркетинг как одно из направлений

социального маркетинга              12

1.4. Маркетинг территории              18

2.              Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon              24

Заключение              27

Литература              28

Введение

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Социология маркетинга – новое научное направление, возникшее на стыке социологии и маркетинга, позволяющее объединить их достижения для решения широкого круга задач устойчивого развития общества в современных условиях. Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяет увеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики.

Социальный маркетинг – относительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.

Социальная сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а в определенной взаимосвязи с другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность в целостном осуществлении, имеющая своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все другие, так как в каждой из них действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы "перекрывается" другими сферами, собирая, как в фокусе, все предпосылки воспроизводства и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут рассматриваться как среда. По отношению к ним социальная сфера выступает как фактор укрепления и поддержания стабильности социальных отношений и процессов, их относительного равновесия.

1. Социальный маркетинг: проблемы становления

и перспективы развития

1.1 Основные подходы к определению концепции социального маркетинга

Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.

Обозначения феномена, который в данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно – (социально-) ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным маркетингом, макромаркетингом и др.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге[1].

Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его встроености в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу:

                  первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга,

                  вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.

Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария.

Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга[2].

Ф. Котлер, Дж. Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними (поставщик – потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями: организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

По мнению Ф. Котлера, которое разделяет широкий крут маркетологов, потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.

Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.

Интересный подход к определению и оценки потенциала социального маркетинга демонстрирует Б.М. Голоден[3]. Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца, современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития), активное использование паблик рилейшнз.

А.В. Решетников считает, что центральным понятием социального маркетинга выступает «социальная цель»2.

В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм» современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается, в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя[4].

1.2 Социальный маркетинг и социальные изменения

постиндустриального этапа развития общества

Появление социального маркетинга относят к последней трети XX века. Большинство исследователей феномена социального маркетинга склонны рассматривать его как продукт постиндустриального этапа развития общества. В частности, Б.М. Голоден определяет концепцию постиндустриального общества как условие возникновения социального маркетинга.

Индустриальный этап отличается ориентацией на экономический рост, вследствие чего игнорировались важнейшие потребности общества, удаленные во времени последствия деятельности. По мнению Б.М. Голодена, «в результате всех этих исторических интеллектуальных перипетий концепция прогресса была заменена концепцией кризиса. Это стало справедливо для всего общественного сознания, в котором преобладают пессимистические взгляды на социальную реальность, причем не только в слаборазвитых и бедных странах, но также в ведущих и процветающих». В результате общество обратилось в поиск приоритетов не только на пути технического развития, но и на основе социальной ориентированности.

Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веков. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший элемент социума. Амбивалентность социальных процессов выступала непредвидимым фактором, прогнозировался в основном позитивный результат новых технологий преобразования природы и общества, который позволял говорить об их прогрессивном характере.

Пример. Именно социальный маркетинг выступает сегодня инструментом преодоления противоречивости научно-технического прогресса, ориентируя на бережное отношение к любому виду ресурсов, сохранению окружающей среды.

Маркетинг также претерпел влияние этих мировоззренческих изменений, ответив усилением учета интересов личности и общества в процессе обмена. Выделение в качестве сущностного элемента маркетинга процессах обмена является демонстрацией возведения потребителя на новые позиции – позиции полноправного участника процесса обмена вообще и рыночных процессов в частности. Двухсторонний характер процесса определяет двухстороннюю выгоду, и подобный подход приобрел популярность не только за счет одобрения широкими кругами потребителей (потребительского рынка), но и за счет промышленного рынка, для которого данный тезис определил новый характер взаимодействия между предприятиями, новую культуру отношений.

В современном обществе социальное регулирование, управление социальными изменениями базируется на использовании маркетингового инструментария:

                  технологий убеждения,

                  стимулирования решений и т.д.

При анализе потенциала социального маркетинга с точки зрения влияния на характер и содержание общественного развития, возникает вопрос: насколько эффективна данная концепция.

По мнению Э.С. Геллера и Дж.Г. Ниммера социальный маркетинг представляет собой слишком молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то время как социальный сдвиг – вещь труднодостижимая. В данном случае сторонники этой точки зрения ориентированы на масштабные социальные изменения, катализатором которых выступает социальный маркетинг. В то же время само социальное изменение вариативно в зависимости от глубины и масштабов модификации социальных систем, от роли самой социальной системы. Метрика социальных изменений представляет собой проблемный процесс для современной социологии, ибо фиксирование социальных изменений базируется на сравнительном анализе параметров изменяющегося объекта в различные временные периоды. Основываясь только на том, что социальный объект претерпел модификацию, невозможно делать вывод о том, что технологии социального маркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения.

Ф. Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мере увеличения сложности их достижения:

1.                  познавательные (когнитивные) изменения;

2.                  изменения конкретных действий;

3.                  изменения поведения;

4.                  ценностные изменения.

Первый тип предполагает информирование целевых групп через систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.).