Маркетинг в сфере услуг

     Следует отметить, что управление деятельностью  турфирмы «Калипсо» на всех уровнях  осуществляется на основании обязательного  анализа и учета факторов внешней  и внутренней среды, в которых  функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга. Его положение в общей организационной структуры турфирмы представлено на рис. 1. 

     

     Рис. 1. Организационная структура турфирмы «Калипсо» 

     Данная  организационная структура является традиционной линейно-функциональной структурой управления, с преобладанием вертикальных связей, отражающих соответствующие функциональные отношения, сложившиеся в организации. В ней отражены основные направления деятельности фирмы (российский и местный туризм, зарубежный туризм) и направленность фирмы на осуществление маркетинговой деятельности (отдел маркетинга).

     Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом в турфирме «Калипсо», которое осуществляют специалисты отдела маркетинга.

     Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов – аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации  продвижения и продаж турпродукта  и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

     Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых  исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы – средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.

     В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Калипсо» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

     Учитывая  специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

     Именно  на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии  рынка и состоянии целевой  аудитории фирмы «Калипсо», собранные  в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.

     Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

     - определяет направления, по которым  должна строиться и развиваться  маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма,  объемы продаж и т.д.);

     - увязывает цели маркетинга и  общими задачами турфирмы;

     - обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;

     - помогает соотносить расходы  на маркетинг с финансовыми  и материальными возможностями  турфирмы.

     Такой план составляется в турфирме «Калипсо»  один раз в год. Само по себе составление  маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

     На  сегодняшний день стратегические маркетинговые  цели фирмы «Калипсо» ориентированы  на два направления:

     а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента  и тур-оператора;

     б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии               г. Москвы.

     С этих позиций в турфирме разрабатываются  элементы комплекса маркетинга:

     1) турпродукт;

     2) ценообразование;

     3) место продажи;

     4) продвижение товара на рынок.

     Реализуя  этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Калипсо» решает следующие задачи:

     - анализ рыночного положения турфирмы  на основе анализа факторов  ее внешней и внутренней среды  и положения ее конкурентов;

     - анализ ценовой, сбытовой, рекламной  деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

     - разработка средне- и краткосрочных  прогнозов по сбыту турпродукта;

     - выбор и разработка целевых  сегментов рынка туруслуг и  ориентированных на них практических  действий;

     - разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;

     - разработка плана мероприятий  по рекламе и паблик рилейшнз  с использованием наиболее эффективных  средств рекламы, оперативный  анализ эффективности их проведения и при необходимости – корректировка;

     - разработка предложений по формированию  и корректировке положительного  имиджа турфирмы в сознании  потребителей туристских услуг  и единой корпоративной культуры  в фирме, непосредственное участие  в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.

     Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта  и специалист по связям с общественностью.

     Рассмотрим, как в фирме «Калипсо» реализуются элементы комплекса маркетинга.

     Турпродукт  является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и  качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Калипсо» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.

     На  сегодняшний день турпродукт фирмы  «Калипсо» включает туры, формируемые  самой фирмой по России и Московской области, и туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров.

     В первом случае при формировании турпродукта  отдел маркетинга фирмы формирует  портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых  договоров на оказание соответствующих  услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц Московской области, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в Московской области и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Калипсо» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.

     Такая реализация происходит по результатам  активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

     Указанный способ формирования и продвижения  турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее  число работодателей стремится быть социально ориентированными.

     При формировании и продвижении данного  турпродукта фирма «Калипсо»  как туроператор получает прибыль  за счет варьирования размеров наценки  на исходную стоимость услуг, устанавливаемую  их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

     Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные  виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

     Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально – в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

     Зарубежные  туры формируются иначе. Являясь  в данном случае турагентом, фирма  «Калипсо» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в  договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

     В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Калипсо» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

     Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.

     Анализ  турпотока на внутриобластных, российских и зарубежных маршрутах, предложенных фирмой «Калипсо» в 2009 г., представлен на   рис. 2. 
 

 

Рис. 2. Анализ турпотока фирмы «Калипсо»  по основным направлениям в 2009 г., тыс. чел. 

     На  рисунке видно, что реализуемые  турфирмой направления деятельности дают разные показатели по объемам  турпотока. В течение года наблюдалась различная активность туристов: объемы потока до 1000 чел. оказались в большей степени свойственны маршрутам по российским территориям (45 %), от 1000 до 3000 чел. – российским и областным маршрутам (34 % и 32 %, соответственно), от 4000 до 6000 чел. – областным и зарубежным маршрутам (35 % и 27 %, соответственно), свыше 6000 чел. – только зарубежным турам (56 %).