Маркетинг в сфере услуг

     1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

     В связи с этим потребители услуг  весьма чутко реагируют на наличие  в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

     В решении проблем, связанных с  неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др..

     Применение  обеих инструментальных групп, в  конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

     2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

     Следствием  этой специфической черты услуг  является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

     3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса).

     4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала) 

     5. Отсутствие перехода права собственности 

     6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

     7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

     Существует  два основных подхода к решению  этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

     Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

     Любой из элементов маркетинговой формулы  может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

     8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

     9. Клиент часто участвует в производстве услуг

     10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

     Знание  данных особенностей маркетинга услуг  позволяет выработать соответствующую  политику в области маркетинга для  продвижения услуги и борьбы с  конкурентами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности турфирмы «КАЛИПСО»

3.1 Общая  характеристика деятельности турфирмы 

     Турфирма  «Калипсо» работает на рынке туриндустрии г. Москвы сравнительно недавно – 3 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

     Фирма имеет предусмотренный законодательством  пакет учредительных документов – устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для нее первоначальной имущественной базой. Уставный капитал был создан путем внесения равных вкладов участниками общества. Как юридическое лицо, турфирма «Калипсо» имеет свидетельство о государственной регистрации.

     Турфирма  «Калипсо» создавалась для осуществления  предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции – турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Калипсо» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии г. Москвы, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

     Турфирма  «Калипсо» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Калипсо» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии г. Москвы.

     В силу этой специфики все клиенты  турфирмы систематизированы в три  группы:

     а) туристы, путешествующие на внутриобластных маршрутах;

     б) туристы, путешествующие на российских маршрутах;

     в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

     К каждой группе клиентов предусмотрены  специальный подход и соответствующее  обслуживание – как групповое, так  и индивидуальное.

     Клиенты первой группы могут отправиться отдыхать на любые турбазы и в дома отдыха Московской области как с целью отдыха и развлечений, так и с целью оздоровления. Это могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного дня, в любое время года, для детей и взрослых, для корпоративных клиентов.

     Для клиентов второй группы предусмотрены  туры по России: экскурсионные туры (Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо), спортивный туризм (Алтай, Горная Шория, Северный Кавказ), лечебные туры (санатории  и лечебницы Урала, Сибири, Кавказских Минеральных вод), детский туризм (организованные группы во время каникул).

     Достаточно  широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь  представлены практически все географические направления (Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие – в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это – общая тенденция в развитии спроса на туристские услуги, получившая распространение в России в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха.

     Развитие  всех этих направлений деятельности турфирмы «Калипсо» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку  для предпринимательской деятельности в области туризма в последние  годы характерна очень высокая степень  конкуренции. 

     3.2 Анализ маркетинговой деятельности турфирмы. 

     Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку  именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

     Система управления турфирмой включает в  себя стратегическое, оперативное и  текущее управление, посредством  которых осуществляется процесс  постоянного движения фирмы к  наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

     Целью деятельности турфирмы «Калипсо» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

     Реализация  этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а  именно:

     1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

     2) эффективное взаимодействие с  фирмами-туроператорами;

     3) развитие собственной туроператорской  деятельности;

     4) обеспечение высокого уровня  обслуживания населения на основе  дифференцированного подхода к  разным группам клиентов;

     5) расширение своего присутствия  на рынке туриндустрии г. Москвы.

     Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

     - осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

     - оценивают собственные возможности  для поступательного развития  в сложившихся условиях внешней  и внутренней среды;

     - определяют задачи деятельности  на плановый период;

     - определяют стратегию поведения  фирмы на рынке туриндустрии.

     На  тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем  достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей  линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений  разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

     На  текущем уровне к управлению деятельностью  турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и  алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом – на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме.