Маркетинг в сферах деятельности

На последнем этапе анализа охарактеризуем сам механизм формирования цен:

1. На предприятии ведется компьютерная база данных о всех предоставленных услугах, затратах и ценах.

2. При вызове по системе «Домашний доктор» клиенту представляется диапазон, в рамках которого будет находится оплата за медицинские услуги.

3. После вызова оператор формирует точную величину затрат по оказанной медицинской помощи.

4. Далее оператор рассчитывает цену на основе рентабельности, которая обычно колеблется от 15 до 40% в зависимости от сложности работ.

5. Оператор информирует ассистента о возможной скидке и сроках оплаты.

6 Посредством портативного кассового аппарата клиенту выдается чек с указанием цены. Если клиент не может оплатить услугу в данный момент, то на чеке указывается расчетный счет в банке, на который необходимо перевести деньги в течение 3 дней.

В заключении данной главы необходимо сделать следующие выводы:

      исследуемое предприятие находится на стали активного роста, что подтверждается увеличением выручки, расширением спектра услуг, повышением чистой прибыли и рентабельности, наращиванием ресурсной базы, повышением эффективности использования ресурсов;

      финансовое состояние предприятия характеризуется как достаточно устойчивое, предприятие является платежеспособным;

      предприятие работает на специфическом рынке медицинских платных услуг, на территории Новосибирска  действуют только 4 фирмы с подобными видами деятельности, поэтому конкуренция достаточно интенсивная;

      ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 20%;

      в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты на медикаменты, оплату труда медицинских работников и транспортные расходы;

      спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется  только по окончании предоставления медицинской помощи;

      предприятие обладает ценовым преимуществом перед наиболее крупным конкурентом практически по всем направлениям предоставления услуг;

ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ «МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР «АИСТ»

3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики предприятия

По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой данного предприятия в вопросах ценовой политики являются следующие:

- ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;

- цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать  мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем, общий состав данных мероприятий представим на рисунке 6 (рис. 6; с. 30).

Рассмотрим указанные направления совершенствования ценовой политики предприятия. 

Как было определено в предыдущей главе, цена на услуги предприятия, особенно на услуги, связанные с предоставлением медицинской помощи на дому, в большинстве случаев привязана к издержкам. При этом следует отметить, что именно этот вид деятельности предприятия является приоритетным и наиболее значимым в развитии предприятия, уже сейчас выручка от этого вида деятельности составляет более 40% общей выручки предприятия. В связи с этим, медицинский центр «АИСТ» имеет недостаточные ценовые преимущества перед своим основным конкурентом - фирмой «АВС». Указанный конкурент имеет значительно большую долю рынка, чем медицинский центр «АИСТ». Фирма «АВС» была первой фирмой в г. Новосибирске, которая начала предоставлять подобные услуги раньше, поэтому организована достаточно эффективная реклама, население города доверяет данной фирме. По официальным данным доля фирмы «АВС» на рынке платных медицинских услуг города Новосибирска составляет порядка 58%, что, прежде всего, связано с работой сети аптек по всем районам города.

Рис. 6 Основные недостатки и направления совершенствования ценовой политики медицинского центра «АИСТ»

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии «Медицинский центр «АИСТ» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20% доли рынка медицинских услуг г. Новосибирска.

Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы формировать конкурентное преимущество перед фирмой «АВС». Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок.

Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана с действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность предприятия.

В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики медицинского центра «АИСТ» предлагается переориентировать процесс ценообразования с затратного подхода, основанного на издержках, на маркетинговый - ориентированный на исследование рынка и потребности. Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить

производство к условиям окружающей среды (социально-экономической и

природной), прежде всего к требованиям запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать и рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение принимать их в зависимости  от конкретной ситуации. Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая определенным образом его работы и развитие.

Сложностью в данном вопросе является то, что услуги, предоставляемые предприятием, являются достаточно специфическими: объем вызовов трудно предсказать, эти услуги необходимы населению, независимо от уровня их дохода, работа государственной скорой помощи находится на достаточно низком уровне, период времени от вызова до приезда кареты скорой помощи составляет порядка 15-25 минут. В соответствии с базой данных фирмы, 54,6% обратившихся в службу скорой медицинской помощи медицинского центра «АИСТ», вызвали врачей после того, как прошло более 15 минут после вызова государственной скорой помощи. Проблема заключается в том, что люди, обратившиеся в крайних ситуациях в фирму по предоставлению медицинской помощи на дому, соглашаются на приезд врачей, практически не слушая оператора, который сообщает им о стоимости вызова. Вторая сторона этой проблемы заключается в том, что в соответствии с врачебной этикой и клятвой Гиппократа врачи не могут отказать в вызове даже тому человеку, который в данный момент не располагает средствами на оплату услуг. Поэтому предприятие вынуждено было внедрить систему, по которой клиенты могут оплатить услуги в течение трех дней после вызова. Это формирует дебиторскую задолженность.

3.2. Расчет эффекта от реализации мероприятий по оптимизации ценовой политики предприятия

Для этого предлагается исследовать эластичность спроса на различные виды услуг по цене и на этой основе предложить изменение ценовой политики предприятия  для увеличения объемов предоставления услуг.

Для этого рассчитаем коэффициенты эластичности спроса на услуги на основе информации из базы данных медицинского центра «АИСТ» по формуле 1:

                                                                 (1)

где Е - коэффициент эластичности спроса по цене;

∆Q - изменение объема спроса, %;

∆Р - изменение цены, %.

В свою очередь, процентное изменение объема спроса и цены рассчитаем по методу «средней точки» (формула 2):

                                                  (2)

где ∆Х - процентное изменение показателя;

Х0 - значение показателя в базовом периоде;

Х1 - значение показателя в отчетном периоде.

Представим характеристику динамики цен и количества услуг, предоставленных предприятием в 2008 и  2009 году в таблице 4.

Таблица 4

Динамика показателей цен и количества услуг за 2008 и 2009 годах

За рассматриваемый период цены на большинство услуг Медицинского центра «АИСТ» снизились, кроме цен на поставку медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки, медицинские консультации. Количество оказанных услуг в 2009 г. превышает количество оказанных услуг в 2008 г.

На основе информации, представленной в таблице 4, произведем расчет процентного изменения показателей цены и количества предоставленных услуг, результаты представим в форме таблицы 5. Т.к. коэффициенты эластичности спроса по цене всегда имеют отрицательное значение (в соответствии с законом спроса), расчет произведен по модулю.

Таблица 5

Определение коэффициентов эластичности спроса на  предоставленные услуги медицинским центром «АИСТ»