Маркетинг в сферах деятельности

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. [9, с. 347]

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.

Реальная оценка коньюктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует глубокой аналитической работы. [6, с. 81]

1.3. Особенности ценовой политики медицинского центра

Многие медицинские центры развиваются активно, предоставляют пациентам возможность выбора, постоянно усовершенствуются в части эффективности лечения и профилактики. Однако, исключительно высокой операционной эффективности, очень важной для успешности медицинского учреждения, не достаточно для создания ценности для пациента. И инновационная и научная деятельность, и материально-техническое обеспечение, и организация обслуживания на должном уровне, и автоматизация деятельности подразделений в совокупности являются преимуществами клиники, поскольку в результате на удовлетворенность пациентов влияет всё.

Медицинское учреждение сегодня – очень сложная организация, занимающаяся не только лечебным процессом.  Клиники стараются на выгодных для себя условиях заключать контракты с программами медицинского обслуживания, ведут бесконечные переговоры за возмещение затрат, выполняют законодательные требования, внедряют новые технологии, совершенствуют обслуживание пациентов, занимаются привлечением и удерживанием персонала. [10, с. 56]

Медицинскому центру, как и любому другому предприятию, необходимо иметь стратегию, которая определяла бы цели, задачи и планы перспективного развития. Цена медицинских услуг – неотъемлемый элемент общей стратегии медицинского учреждения, поэтому и ценовая политика обязательно должна иметь свою основу – стратегическую базу.

В процессе формирования ценовой политики медицинского учреждения важно определить долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений. [11, с. 117]

В долгосрочном аспекте цели ценовой политики направлены на увеличение прибыли и укрепление позиции на рынке. В краткосрочном периоде цели более конкретные: привлечение новых пациентов, расширение рынка, улучшение финансового положения медицинского учреждения и пр.

В.В.Герасименко в книге «Управление ценовой политикой компании. Бизнес в фокусе цены: российская практика» предлагает базовую схему взаимодействия целей ценовой политики компании. Автор статьи предлагает расширенную и дополненную схему с соответствующими комментариями для применения ее принципов в медицинской отрасли. (рис.1; с. 13.)

Ценовые ожидания 

На ценовые ожидания потребителей большое влияние имеют текущие цены на немедицинские услуги, потребление которых является неотъемлемой частью повседневной жизни. Среднестатистический пациент ожидает, что стоимость медицинского обслуживания будет соответствовать уровню доходов населения в регионе его проживания.

С другой стороны, потребитель всегда готов к изменению стоимости медицинских услуг. Его ожидания относительно возможности повышения цен на товары или услуги в будущем может побудить их приобретать товары или услуги как можно скорее. И наоборот, ожидание падения цен, как правило, приводит к снижению спроса на товары или услуги. Никаких исключений из данного правила в случае ценовых ожиданий в медицинской отрасли нет.

Кроме того процессы, вызванные ценовыми ожиданиями потребителей, могут приводить к временному  дополнительному привлечению денежных средств. Предположим, руководство медицинского центра принимает решение о повышении цен на медицинские услуги с определенной даты. Если сообщить об этом решении пациентам клиники (как тем, которые уже обслуживаются, так и потенциальным), то большинство из них постараются максимально оплатить услуги клиники по ценам, действующим до повышения. Данная ситуация, однако, имеет и обратную сторону – в течение определенного периода после повышения цен в клинике может быть отмечено снижение продаж услуг за счет предшествующих авансовых оплат.

Следует отметить, что описанный пример приведен исключительно для демонстрации возможного поведения пациентов и не рекомендуется использовать как регулярное средство быстрого привлечения денежных средств в короткий период. 

Рис. 1 Схема ценовой политики медицинского учреждения [11, с. 98]

Ценовые восприятия 

Цена для пациента – это эквивалент ценности услуг, которые он получает. Пациент является потребителем услуг, соответственно, он что-то приобретает. Объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель. [12, с. 45]

Очень важно, чтобы у пациента не возникало ощущения, что объем и качество услуг не соответствует их стоимости. Как и обычный покупатель в магазине, пациент хочет понимать, за что именно он платит.

Существует несколько путей снижения значимости цены при принятии решения потребителем:

   1. Сравнение продукта или товара с более дорогостоящим аналогом или заменителем.

   2. Сообщение цены так, чтобы воспринимаемое значение было ниже объективного.

   3. Указывание на отсутствие аналогов.

   4. Создание восприятия цены как справедливой. [12, с. 71]

Не каждый из предложенных путей снижения значимости цены применим для медицины. Наиболее применимы пути, изложенные в пунктах 3 и 4. Отсутствие аналогов (уникальность услуги) само по себе представляет высокую ценность для потребителя. А справедливой цена становится автоматически при достижении положительного результата лечения и общей удовлетворенности пациента обслуживанием в медицинском заведении, с учетом готовности пациента оплатить услуги медицинского центра по определенной цене.

Доверие к ценам 

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление очень низких цен вызывает сомнение в качестве товара или услуги, очень высокие цены вызывают сомнения потребителя в необходимости покупки. Принципы формирования доверия к ценам в медицинской отрасли кардинально отличаются. Медицина – сфера, услуги которой потребляются всеми без исключения слоями населения с разным уровнем дохода и потребности в дополнительных услугах (сервисе). [14]

Установление очень низких цен или отсутствие необходимости оплачивать медицинское обслуживание не вызывает никаких сомнений у пациентов, не имеющих возможности оплачивать свое лечение, или у тех пациентов, которые не требуют никаких сервисных услуг. В то же время, высокая стоимость услуг, предоставление которых связано со сложными клиническими случаями, инновационными и научными разработками, привлечением высококвалифицированных специалистов, полностью принимается потребителем и в этом случае цена принимает второстепенную роль в процессе выбора медицинского учреждения.

Удовлетворенность ценами – достаточно неустойчивая категория, особенно в случае цен на услуги медицины.

Удовлетворенность ценами можно рассматривать с нескольких сторон. С одной стороны, цену можно оценивать по тому, нравится ли потребителю цена вообще (не считает ли он ее достаточно высокой или, наоборот, заниженной). А с другой стороны, считает ли потребитель, что стоимость услуги соответствует содержанию и результативности.  Кроме того, есть категория цен на товары или услуги, которые заведомо причисляют потребителя таких товаров или услуг к VIP-классу, чем также могут быть достаточно привлекательны.

Естественно, лечебные заведения предоставляют дорогостоящие медицинские услуги, но, чаще всего, не с целью выделения этих услуг в категорию элитных, а в связи со сложной наукоемкой технологией  или из-за применения дорогостоящих материалов, используемых при предоставлении услуги. Сложно представить себе и пациента, который желает пройти лечение в Клинике (если необходимость в лечении отсутствует), предоставляющей дорогостоящие медицинские услуги, просто для того, чтобы подтвердить свой социальный статус. В данном случае мы не учитываем услуги медицинских центров, которые изначально позиционируют себя как учреждения VIP-категории.

В медицинской сфере удовлетворенность ценами следует рассматривать как прямой показатель удовлетворенности Пациента предоставленным ему медицинским обслуживанием (в большей степени - результатом лечения). Обращаясь в медицинское учреждение потребитель, скорее всего, предполагает или заведомо знает о проблеме со здоровьем, поэтому в процессе лечения приоритеты пациента, естественно, смещаются в сторону получения результата от лечения, а не поиска более дешевой услуги. А вот в случае отсутствия положительного результата лечения (по мнению самого пациента) неудовлетворенность стоимостью лечения появится, скорее всего.

Ценовой имидж – один из самых непростых критериев ценовой политики медицинского учреждения. Понятие «ценовой имидж» определяется как образ компании, который сформирован у потребителя исходя из уровня ее цен, а именно, воспринимают ли потребители компанию как продавца товаров или услуг по низким ценам или продавца дорогих, элитных товаров или услуг.

Данный фактор ценовой политики в медицине не следует использовать как основной фактор привлечения пациентов. Ценовой имидж лечебно-диагностических учреждений часто формируется еще на этапе планирования деятельности или развития направления и действительно имеет большее влияние на привлечение новых пациентов. Однако, получив единожды медицинские услуги, пациент в большинстве случаев не будет руководствоваться данным критерием для принятия решения о его дальнейших взаимоотношениях с медицинским учреждением. В процессе удержания потребителя более весомыми выступают качество лечения и обслуживания, на первом месте, а удовлетворенность ценами - на втором.

Устанавливая цену на услуги (медицинское обслуживание) медицинского учреждения обязательно следует помнить о понятии «ценность для потребителя». Первоначальная причина обращения пациента в центр медицинского обслуживания – получить хороший результат лечения и обслуживание на должном уровне. Пациенту, как потребителю, важно понимать, что он приобретает.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЙСТВУЮЩЕЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ «МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР «АИСТ»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Медицинский центр «АИСТ» (Новосибирск) работает с ноября 1996 года. Предприятие имеет безупречную репутацию высокопрофессионального медицинского учреждения благодаря успешной многолетней работе в сфере здравоохранения. Это многопрофильное лечебно-диагностическое учреждение, оснащенное уникальным современным медицинским оборудованием, с универсальным спектром услуг (стоматология, нейрохирургия, педиатрия, ультразвуковая диагностика, пластическая хирургия, урология, акушерство и гинекология, экстракорпоральное оплодотворение (ЭКО) и много другое).

Врачи медицинского центра «АИСТ» - это высококвалифицированные, опытные сотрудники, специалисты высшей категории, кандидаты и доктора медицинских наук.

Предприятие имеет собственную госпитальную базу - многофункциональные операционные в сочетании с уникальными палатами реанимации, интенсивной терапии и общего пребывания. В 2005 году в составе медицинского центра «АИСТ» открылся первый в Новосибирске частный родильный дом европейского уровня обслуживания, сервиса, оборудования и услуг. Медицинский центр «АИСТ» также располагает собственными машинами скорой помощи. В клинике безукоризненно действует система антиспид/антигепатит, имеется собственная стерилизационная. Операционный блок полностью укомплектован самой современной аппаратурой, медикаментозными, перевязочно - фиксирующими материалами для безопасной и эффективной работы на всех этапах хирургического лечения.

Европейское оснащение клиники и профессиональный коллектив высококлассных специалистов обеспечивают комфортное индивидуальное лечение, бережный уход и полную безопасность пациентов.

Таблица 1

Динамика основных показателей экономической деятельности медицинского центра «АИСТ»