Маркетинг в отраслях

Уральский социально-экономический институт

Академии  труда и социальных отношений 

Кафедра менеджмента 

Курсовой проект по дисциплине

«Маркетинг» 

На тему: Маркетинг в отраслях 
 

Выполнил: Земских И.С.

Специальность: Менеджмент организации

Форма обучения: Очная

Группа: МД-401

Проверил: Севостьянов В.Н. 
 
 
 
 

Челябинск 2011

Введение

В настоящее  время активно развивается сфера  торговли. Сбыту уделяется все  большее внимание. Российские потребители  стали выбирать магазины, в которых  они предпочитают совершать покупки, не только исходя из уровня цен, но и  соответственно социальному статусу, пониманию комфорта и уровню обслуживания. Поэтому на рынке являются востребованными  специалисты в данной области  деятельности.

Целью данной курсовой работы является применение теоретических  знаний, приобретенных в процессе обучения и выработка практических навыков в организации розничной  торговли.

В данной курсовой работе предполагается разработать  концепцию и комплекс маркетинга магазина элитного вина. Рынок алкогольной  промышленности в России является достаточно насыщенным. Однако в то же время  отсутствует культура потребления  данного вида продукции. Кроме того, постепенное увеличение качества жизни  ведет к тому, что возникает  потребность в качественной продукции  и возможности получить квалифицированную  консультацию. Все большее распространение  на рынке получают так называемые винные бутики, занимающиеся продажей коллекционных марочных вин. Но открытие такого узкоспециализированного торгового  предприятия сопряжено с рядом  сложностей. Слишком узкой является целевая аудитория таких бутиков, т.к. помимо наличия средств на приобретение такого вина у потребителя должны иметься и соответствующие знания. Поэтому, в данной курсовой работе мы поставили перед собой цель разработать  концепцию магазина, который бы занимался  распространением элитных вин на должном уровне, но при этом избежать сложностей,

возникающих у  винных бутиков и сделать его, по возможности, прибыльным.

Раздел 1. Разработка концепции деятельности торгового  предприятия

1.1. Содержание  коммерческого замысла

В данной работе нами разрабатывается бизнес-идея магазина типа shop-in-shop. Винная секция с оригинальным дизайном – своего рода винный бутик, размещенный в супермаркете, в котором продаются как дорогие коллекционные вина, так и более доступные (столовые), что позволяет привлекать не только узкую целевую аудиторию клиентов, являющихся ценителями.

В качестве посетителей  данного магазина можно выделить потребителей в возрасте от 20 до 55 лет (по данным исследования наиболее часто  пьют вино люди именно этого возраста)1, с доходами средний-средний и  средний-высший и выше.

В магазине предполагается реализация полного ассортимента вин, различных по цвету, крепости, содержанию сахара. Поскольку на первом шаге при  выборе вина, потребитель обращает внимание на страну-производителя, в  магазине планируется продавать  продукцию из таких стран, как  Франция, Италия, Испания, Германия, Чили, Израиль, Америка, Грузия и Молдавия и других.

Таблица 1. Определение  типа магазина

Классификация магазинов Характеристика магазина 1. По специализации магазина Специализированный магазин по продаже вина 2. По стратегии  ведения бизнеса Высокий сервис, добавленные удобства (расположен в супермаркете) 3. По особенностям устройства Магазин, организованный по принципу shop-in-shop – секция в элитном супермаркете. 4. По формам продажи товаров Продажа с открытой выкладкой + предоставление квалифицированных консультаций при выборе продукции, проведение дегустаций. Осуществление расчета на отдельном кассовом узле (не объединенным с супермаркетом). 5. По размерам Мелкий, общая площадь – 40 кв.м, 6. В зависимости от здания магазина Отдельно существующая секция в супермаркете 7. По значению в обслуживании населения Супермаркет является торговым предприятием районного масштаба. В нем совершают покупки люди, проживающие в соседних дома, работающие по близости, иногда, люди, которые случайно оказались по соседству.

Предположительно  магазин будет размещаться в  супермаркете «Бабилон» Малый проспект Петроградской стороны, д. 35. Это супермаркет, который позиционируется, как элитный. Он расположен в исторической части города, где бывает огромное количество туристов или жителей Санкт-Петербурга, совершающих прогулку. Рядом с ним размещается несколько станций метро (м. Петроградская, м. Чкаловская), гостиница. Кроме того, в данном районе расположено элитное жилье, большое количество офисов и развлекательных центров, а так же магазинов дорогой одежды. То есть, в данном месте постоянно сконцентрировано значительное число людей, принадлежащих к целевой аудитории открываемого нами магазина.

Супермаркет «Бабилон» существует уже 12 лет. Он хорошо знаком жителям города и имеет сформировавшийся круг своих покупателей.

Супермаркет «Бабилон» выбран еще и потому, что его ценовая политика – политика средних-средних и средних-высших цен, совпадает с политикой винного бутика, который предполагается там открыть. При этом размещение в нем позволяет избежать большого числа проблем. Так, например, потребителям далеко не всегда удобно идти за вином в отдельно существующий специализированный магазин. Намного проще приобрести его там же, где и остальные продукты питания. Размещаться такая секция будет в самом конце торгового зала на максимальном удалении от входа в супермаркет, чтобы по пути к ней покупатель прошел через весь магазин.

1.2. Общая характеристика  внешней среды

На реализацию данной бизнес-идеи могут оказать влияние следующие тенденции:

Прирост реальных денежных доходов населения Санкт-Петербурга в январе - феврале 2005 года составил 6,3% к соответствующему периоду прошлого года.

За два первых месяца 2005 года среднемесячная номинальная  заработная плата по сравнению с  соответствующим периодом 2004 года увеличилась  на 22,9% и составила 9 325 рублей. Опережающий  рост начисленной заработной платы  по сравнению с ростом потребительских  цен обеспечил соответствующее  увеличение реальной заработной платы  на 6,7%.

К концу марта 2005 года в органах государственной  службы занятости состояло на учете 52,9 тыс. человек, не занятых трудовой деятельностью; из них 21,8 тыс. человек  имели статус безработного.

На конец марта 2005 года уровень регистрируемой безработицы  составил 0,9% экономически активного  населения и соответствует минимальному уровню безработицы по России в целом.

Численность населения  города по сравнению с аналогичным  периодом прошлого года составила (по предварительной оценке) по состоянию  на 1 марта 2005 года 4 594,7 тыс. человек.

Индекс потребительских  цен на товары и платные услуги в марте 2005 года составил 106,3% к декабрю 2004 года, в том числе на продовольственные  товары - 105,1%, на непродовольственные  товары - 101,3%, на платные услуги населению  – 114,0%.2

Увеличение доходов  населения сказывается, в частности, на потреблении вина. Это привело  как к увеличению потребления  в целом, так и к развитию рынка  элитных вин.

Рынок элитных  вин сложился только в Москве. В  Санкт-Петербурге объем рынка элитных  вин – всего 10% от московского.3

Российский рынок  элитного вина, являющийся одним из интенсивно развивающихся сегментов  рынка элитного алкоголя, состоит  из двух подсегментов. К первому относятся вина, которые импортируются из стран дальнего зарубежья, в основном из Франции, Италии, Германии, Чили, Аргентины, США, ЮАР и Австралии. Второй составляют вина, ввозимые из стран СНГ, главным образом, из Грузии. Необходимо отметить, что в настоящий момент подавляющее большинство грузинских виноделов имеют в ассортименте знаменитые наименования, однако лишь немногие из этих компаний действительно способны производить элитные вина. 

 Первый подсегмент рынка элитного вина в последние годы стал жестко структурированным, в нем работают несколько крупных компаний-импортеров, которые весь свой бизнес строят именно на торговле винами из стран дальнего зарубежья и практически не затрагивают другие секторы. Объем этой части рынка за последний год вырос на 40-50%. Это говорит о том, что существует определенный расширяющийся круг потребителей, которые готовы платить за хорошие напитки. 

 Однако в  России ассортимент элитного  вина еще мал и насчитывает  не более 500 позиций. По сравнению  с Европой этот показатель  очень низок. Причины здесь  две: более высокая культура  потребления вина у европейцев  и гораздо более высокий уровень  доходов, позволяющий большему  проценту населения быть «приобщенными»  к употреблению элитных вин. 

 Уровень осведомленности  о торговых марках элитного  алкоголя в России крайне низок.  Чаще всего покупателями элитного  алкоголя являются люди, которые  приобретают товар в лучшем  случае по совету продавца, или  из-за понравившегося внешнего  вида бутылки. Знатоки вин,  выбирающие излюбленные марки,  составляют максимум 30-35% покупателей.  

 Что касается  низкого спроса на элитный  алкоголь, то его росту в России  мешают высокие цены, в формировании  которых существенную роль играет  очень большая торговая наценка  розничных продавцов. В Европе  розничная наценка на импортный  алкоголь составляет 15%, в России  – 50%. 

 Но, несмотря  на существующую на российском рынке ситуацию, 2003 год показывает, что бизнес по продаже элитного алкоголя привлекает все больше дистрибьюторов.4

Столовые вина занимали в 2003 году на нашем рынке 61%, игристые – 16%, крепленые – 15%. Если взглянуть на винный рынок 2003 года с  точки зрения ценового распределения, то: низкоценовой сегмент (от 2 до 2.75 дол. за бутылку 0.75 л) – 48.3% ; дешевый сегмент – (меньше 2 дол.) – 11.1%; среднеценовой – (2.75 дол. – 4 дол) – 22.6% ; высокоценовой 1– (4 – 7 дол) – 7.6 % ; высокоценовой 2 - (7- 9.5 дол.) – 7.8% ;премиум (более 9.5 дол.) – 2.1%. Так что 2003 год не преподнес сюрпризов за исключением резкого роста присутствия на рынке России испанского вина.5

Структура рынка  вина по цвету Красное 50,4% Белое 43,60% Розовое 5,40%

Структура рынка  вина по содержанию сахара Полусладкое 67,90% Сухое 20,70% Полусухое 11,30% В 2004 году ценовое распределение осталось практически прежним, по сути своей винный рынок России был, есть и останется на долгие годы народным рынком коммерческого вина с долей вин по цене до 200 рублей - около 90%. 

 Наибольшим  спросом пользуются молдавские, грузинские, а так же российские  вина. Однако, потребление молдавского и российского вина по сравнению с 2002 годом несколько уменьшилось. При этом возросла популярность вин из Грузии, Крыма, Краснодарского края, Болгарии, Италии, Испании, Германии.  

 Число активных  потребителей (тех, кто пьют вино 1 раз в неделю и чаще) за  год несколько увеличилось. Если  в 2001 году чаще, чем раз в  месяц вино пили 25,8%, то в 2002 году – уже 30,4% респондентов. В  Москве и Санкт-Петербурге любителей  этого напитка больше, чем по  России в целом.

Число потребителей вина уступает числу любителей пива и водки. По данным на май 2002 года, вино пьют 37,1% женщин и 27,6% мужчин. Для сравнения, пиво употребляют 73,1% мужчин и 38,7% женщин, водку – 63,8 и 30,6%, соответственно. В  Москве и Санкт-Петербурге количество тех, кто предпочитают пиво и водку, меньше, чем по России в целом. В  то же время в этих городах конкуренцию  вину составляют другие напитки, такие  как шампанское, коньяк, джин, слабоалкогольные коктейли, ликеры, виски (Хотя шампанское относится к игристым винам, в  данном исследовании оно рассматривается  как отдельная категория, поскольку  при опросе потребители выделяли его среди других вин.)6

В последнее  в Санкт-Петербурге получило распространение  создание специализированных винных бутиков. Однако предлагаемая ими продукция  является настолько эксклюзивной и  дорогой, что под вопросом остается рентабельность данного бизнеса  в наших условиях. Слишком невелика целевая аудитория российской клиентуры  таких магазинов, да и вопрос эмоциональной  составляющей, принципиальный для любого вида торговли «эксклюзивом», решается пока с трудом. Практически все  марки вин, которые выставлены в  таких магазинах, представлены в  супермаркетах сетей «Перекресток», «Седьмой континент», «Рамстор» и других. Покупателю нет смысла специально идти в винный магазин за продукцией, которую можно приобрести в обычном магазине, грубо говоря, заодно с колбасой и сыром.

С другой стороны, нередко те, кто пытается делать специализированные винные магазины своим  основным бизнесом, начинают с торговли дорогой марочной продукцией, привлекают квалифицированный компетентный персонал, но через какое-то время опускаются чуть ли не до уровня супермаркета, - просто для того, чтобы оплатить аренду помещения.7