Банковский  маркетинг, можно определить как  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     Маркетинг в Сбербанке России нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк⁸.

     Особенность маркетинга Сбербанка России является объединение в единое целое принципы маркетинга конечного продукта. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

     В конечном же счете маркетинг Сбербанка России направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в Сбербанке России должны реализовываться следующие принципы:

     - Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

     - Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

     - Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

     - Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

     2.3 Организация деятельности Сбербанка России

     Сберегательный  банк РФ создан на акционерной основе. Его основной учредитель - Центробанк России. Сбербанк РФ является юридическим лицом и со всеми своими учреждениями составляет единую систему банков РФ. Организационная структура Сбербанка определяется тремя основными моментами - чрезвычайно развитой филиальной сетью, структурой управления банком, структурой его функциональных подразделений и служб. Главное назначение органов управления - обеспечить эффективное руководство коммерческой деятельностью Сбербанка с целью реализации его основных функций в рыночной экономике.

     Специфика деятельности Сбербанка проявляется  и в его функциях. Сбербанк как  кредитная организация имеет  право выполнять в соответствии с Уставом следующие операции:

     •размещать  привлеченные средства в экономику;

     •кредитовать  потребительские нужды населения;

     •привлекать вклады (депозиты) и предоставлять  кредиты по соглашению с заемщиками;

     •осуществлять расчеты по поручению клиентов, в  том числе физических лиц, и банков-корреспондентов, включая нерезидентов, и их кассовое обслуживание;

     •выпускать, покупать, продавать и хранить  платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы), осуществлять иные операции с ними;

     •приобретать  права требования по поставке товаров  и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);

     •покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;

     •принимать  и размещать драгоценные металлы, камни во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в  соответствии с международной банковской практикой;

     •оказывать  брокерские, консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;

     •производить  другие операции и сделки по лицензии Центробанка России, выдаваемой в  пределах его компетенции и др⁹.

     Первым  и основополагающим принципом деятельности Сберегательного банка является работа в пределах реально имеющихся  ресурсов. Это означает, что банк должен не только обеспечивать количественное соответствие между своими ресурсами и кредитными вложениями, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных им ресурсов.

     Вторым  важнейшим принципом, на котором  базируется деятельность Сбербанка, является экономическая самостоятельность, подразумевающая и экономическую ответственность банка за результаты своей деятельности.

     В учреждениях Банка обслуживается почти 689 тыс. счетов предприятий и организаций. Средства на расчетных, текущих и депозитных счетах юридических лиц, аккумулированные Сбербанком, составляют 5% общей суммы средств на счетах юридических лиц в коммерческих банках страны. Значительная часть активов Сбербанка РФ размещена в Центробанке России и используется в качестве подкрепления ресурсов других коммерческих банков и для финансирования государственного долга. За пользование ресурсами, сформированными за счет вкладов населения в учреждениях Сбербанка, Центробанк России вносит Сбербанку плату, которая значительно ниже ставки за пользование кредитными ресурсами на межбанковском рынке, В результате снижаются возможности Банка по формированию и распределению собственных ресурсов, обеспечению их маневренности.

     В настоящее время Сбербанк РФ - крупнейший в банковской системе Российской Федерации. Являясь преемником традиций, приобретенных сберегательными кассами России за свою более чем 155-летнюю историю, он соединяет в себе опыт прошлого и перспективы будущего.

 

      2.4 Концепция деятельности и развития Сбербанка России: проблемы и перспективы

     Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

     Концепция маркетинговой деятельности - это  ориентированная на потребителя  стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей  влияющих на финансово-кредитную систему  банка в частности.

     В зависимости от характеристик банка и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

     В банковском маркетинге могут применяться  следующие концепции маркетинга:

     1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

     - основная часть реальных и  потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

     - спрос на банковские услуги  равен предложению или превышает  его; 

     - растет клиентская база банка  и на этой основе сокращаются  его условно постоянные расходы,  что позволяет выделять средства  для увеличения доли отдельных  услуг банка на рынке.

     2. Концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг¹⁰.

     3. Торговая концепция. Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг.

     4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.

     В развитие Концепции Сбербанка России разработаны стратегические направления деятельности Банка на 2000-2005 гг., на 2006-2009 гг., а также на 2010-2012гг. и бизнес-планы по их осуществлению. В ходе реализации этих документов Банк прошел сложный путь превращения из системы сберегательных касс в универсальный коммерческий банк, предоставляющий широкий спектр услуг своим клиентам. Важным элементом управления совершенствование системы оплаты труда и материального поощрения служащих Банка. Одной из первостепенных задач Банка является обеспечение принципиально нового уровня обслуживания клиентов. В этих целях необходимо широкое внедрение новых банковских продуктов, основанных на современных банковских технологиях, высокой степени автоматизации и компьютеризации банковских операций, использовании совершенных телекоммуникационных сетей.

     Концепция развития Сберегательного банка  России получила адекватное отражение  в бизнес-плане Банка. Он предусматривает сохранение стратегической линии на развитие Сберегательного банка России как крупнейшего универсального коммерческого банка страны, традиционно ориентирующегося на работу с населением, при усилении координации его действий с Правительством Российской Федерации и Центральным банком России.

     Концепция развития Банка воплощается в  стратегических целях на период до 2020 г. Главной стратегической целью деятельности Банка является упрочение достигнутых им позиций универсального коммерческого банка, сохраняющего специализацию и лидерство на розничном рынке банковских услуг, активно расширяющего свое присутствие на других секторах рынка при минимизации рисков, адекватного условиям рыночной экономики и занимающего достойное место в международных рейтингах крупнейших кредитных институтов мира. Приоритетными направлениями деятельности Банка по достижению этой цели являются:

     •обеспечение  качественно нового уровня обслуживания граждан, отвечающего их интересам  и потребностям;

     •защита интересов вкладчиков, обеспечение сохранности их вкладов путем размещения привлекаемых Банком средств в наименее рискованные вложения;

     •повышение  сберегательной квоты и культуры сбережений в стране;

     •дальнейшее развитие кредитования населения преимущественно  на цели жилищного строительства;

     •сбалансированное активное участие на всех сегментах  денежного и фондового рынков при сохранении лидирующего положения  в сфере обслуживания частных  клиентов;

     •определение  приоритетных сегментов рынка и  клиентуры Банка;

     •переход от экстенсивного к преимущественно интенсивному развитию прежде всего путем более эффективного использования кредитных ресурсов;

     •использование  современных банковских продуктов  и технологий.

     Долговременной  стратегической целью Сберегательного  банка является повышение его социальной значимости. Важными условиями успешной реализации этой стратегической цели являются:

     •укрепление позиций на рынке розничных банковских услуг;

     •активное участие в разработке и реализации федеральных программ по восстановлению сбережений граждан России и урегулированию внутреннего государственного долга;

     •дальнейшее развитие традиционных для Банка  операций по приему коммунальных, налоговых  и прочих платежей населения, выплате  заработной платы трудящимся, пенсий, пособий, выплате выигрышей по лотерейным билетам и облигациям государственного займа и др.

     Практическая  реализация Концепции позволит Сбербанку  стать ведущим кредитным институтом страны, играющим важную социальную роль и являющийся активным участником реализации единой государственной денежно-кредитной политики, интегрированным в международную финансово-кредитную систему. Успешная реализация намеченных стратегических целей предполагает поступательное и комплексное развитие как всей системы Банка в целом, так и его филиалов.

 

      Заключение

     В настоящей работе рассмотрены принципы применения маркетинга в банковской деятельности.