Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

     Маркетинговая деятельность имеет своего рода несколько элементный характер.

     1 элемент включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.

     2 элемент включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

     3 элемент включает посредников, клиентуру.

     В рамках маркетинга должны реализовываться  следующие основные принципы:

     а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

     б) комплексность процесса маркетинга (планирование, контроль);

     в) единство текущего планирования маркетинга;

     г) контроль за реализацией решений;

     д ) стимулирование творческой активности каждого работника ;

     е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

     ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе.

     Значение маркетинговой работы банка, заключается в содержание и цели которой существенно меняются под влиянием конкуренции на финансовых рынках и меняющихся между банками и клиентурой.

     Конкуренция на финансовом рынке очень сильно возросла, банкам требуется абстрагировать свою деятельность, развивать систему управления. Цель состоит в создании банковского универмага с обслуживанием клиента по данной системе. Важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики"⁵.

     Маркетинг- это не только акт реализации продукта, но это стратегия банка, требующая тщательной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

     Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с 20-30 лет назад.

     Одной из важнейших задач банка в условиях современной банковской системы является организация процессов управления операциями банков, координация деятельности банков, поддержания стабильности функционирования банковской системы в целом. К примеру Центральным банком выбираются цели и приоритеты банковской деятельности, разрабатываются соответствующие стратегия и тактика денежно-кредитной политики, которые конкретизируются в выборе определенных методов, инструментов и средств достижения поставленных целей.

     1.2 Функции банковского  маркетинга

     Основными функциями банковского маркетинга являются:

     - изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

     - анализ и изучение процентной  политики, реклама;

     - разработка системы планирования  банковской деятельности;

     - управление персоналом; организация  обслуживания клиентов.

     Банк  на основе анализа рынка, изменений  объема рынка, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств и денежной массы. Банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.

     Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена  особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     Маркетинг в банковской сфере нацелен на и анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

      2. Организация маркетинга в сбербанке России

     2.1 Характеристика Сбербанка  России в Свердловской области

     На  территории Свердловской области развитие государственного Сберегательного  дела началось в городе Ирбит. Через  него пролегла вторая “государева” дорога, и торговые караваны из центральной России, Сибири, Бухары, Китая и Персии принимала Ирбитская ярмарка. Торговля процветала, купцы обогащались, пополнялась и городская казна. В 1878 году при Ирбитском ссудо-сберегательном товариществе заработала первая ссудосберегательная касса.

     В Екатеринбурге сберегательная касса была образована в 1897 году. К концу 1914 года при Екатеринбургском отделении госбанка работало уже около 20, при уездных казначействах – более 40 сберегательных касс. В районе действия Екатеринбургского отделения работало 205 кредитных и 15 ссудо-сберегательных товариществ.

     После Октябрьской революции сберкассы, в отличие от коммерческих банков, были сохранены, но операций не проводили. 10 апреля 1919 года Совет Народных Комиссаров принял декрет “О слиянии сберегательных касс с народным банком”. 2 мая 1923 года в Екатеринбурге открылась уже первая Государственная трудовая сберегательная касса на Урале в помещении Екатеринбургского губфинотдела (ул. Ленина, 6). В первый день работы кассой было принято 26 вкладов и открыто 5 текущих счетов на сумму 7130 руб. Касса производила операции по приёму денежных вкладов до востребования, срочных, условных и на текущие счета со страхованием внесенных денег от падения курса рубля. Страхование вкладов производилось по бюджетному индексу или в золотом исчислении и заключалось в том, что вкладчику выдавались надбавки в зависимости от увеличения бюджетного индекса или золотого рубля. По внесенным вкладам касса платила 6 процентов годовых.

     В 1987 году на базе государственных трудовых сберегательных касс был создан специализированный Банк трудовых сбережений и кредитования населения - Сбербанк СССР, которой обслуживал также и юридических лиц. В составе Сбербанка было образовано 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк, которой в июле 1990 года Постановлением Верховного Совета РСФСР объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990 года он был преобразован в акционерный коммерческий банк, юридически учрежденный на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. Вскоре Сбербанк России зарегистрировал свой Устав в Центральном Банке России и впервые провел эмиссию акций. Реорганизация сберегательной системы России сопровождалась совершенствованием сети учреждений Сбербанка России.

     Уральский банк Сбербанка России является одним  из 17 Территориальных банков крупнейшего банковского учреждения России - Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации и действует на территории Свердловской (адрес головного офиса: г.Екатеринбург, ул.Московская, 11), Челябинской (адрес головного офиса: г.Челябинск, ул.Энтузиастов, 9а), Курганской (адрес головного офиса: г.Курган, ул.Гоголя, 98) областей и Республики Башкортостан (адрес головного офиса: г.Уфа, ул.Рихарда Зорге, 5). Уральский банк обладает наиболее разветвленной филиальной сетью в регионе и предоставляет полный спектр банковских услуг на рынке, охватывающем более чем 13,1 млн. человек.

     Уральский банк Сбербанка России удерживает прочные  позиции на рынке банковских услуг, оказывая определяющее влияние на экономику  Уральского региона. Банк оказывает полный спектр существующих финансовых услуг государственным, корпоративным и частным клиентам.

     Традиционно Уральский банк Сбербанка России является лидером в регионе в  сфере обслуживания физических лиц. Банк предлагает вклады в рублях, долларах США и евро, различные программы кредитования населения (на покупку жилья, получение образования, неотложные нужды и пр.), выпускает банковские карты международных платежных систем и АС СБЕРКАРТ, осуществляет денежные переводы, прием коммунальных и иных платежей в пользу юридических лиц, реализует монеты и слитки из драгоценных металлов, открывает обезличенные металлические счета.

     Уральский банк Сбербанка России предлагает широкий  спектр услуг корпоративным клиентам: комплексное банковское обслуживание юридических лиц (в рублях и иностранной валюте); кредитование; финансирование инвестиционных проектов и экспортно-импортных операций; реализация "зарплатных" проектов; обслуживание участников внешнеэкономической деятельности; операции с драгоценными металлами; операции с ценными бумагами; инкассация, доставка денежной наличности и других ценностей; услуги Негосударственного Пенсионного Фонда Сбербанка России.

     2.2 Организация маркетинга

     Создание  и развитие широкого спектра услуг  банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

     Особенности маркетинга в банковской сфере Сбербанка  России обусловлены спецификой банковской продукции⁶.

     Целью политики Сбербанка России является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и рост получаемой прибыли.

     Банковский работник должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80.

     В последнее время при стабилизации экономики России, у основных клиентов Сбербанка России - компаний, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

     Маркетинг в Сбербанка России - это стратегия данного банка, требующая тщательной подготовки, глубокого анализа. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает ориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Необходимо тщательное изучение рынка, анализ потребностей потребителей банковских услуг. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад "Компенсационный". Эти акции Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%1

     В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Сейчас Сбербанк России вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие "белые воротнички" с доходами выше среднего. Таким образом Сбербанк России привлекает стратегическую в будущем группу клиентов⁷.

     Одна  из целей банковского маркетинга Сбербанка России - постоянное привлечение новых клиентов. Сумма вкладов населения в Сбербанке на 01.01.2010 года составила 1154230 млн. "новых" рублей. Стоит обратить внимание на качество предлагаемых банками услуг: количество услуг банка, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.