Маркетинг услуг

- увеличение участия потребителя. Крупные супермаркеты предлагают такую возможность с помощью системы самообслуживания. Косметические и гимнастические салоны предлагают условия «Самостоятельной работы»;

- совместные услуги. Некоторые медицинские учреждения покупают необходимую им дорогую медицинскую технику, которую полноценно могут использовать только совместно с другой организацией;

- условия будущего роста. Немало организаций в сфере услуг создают предпосылки для будущего роста. Курорты, например, снимают или приобретают дополнительные свободные территории для строительства.

                 3. Использование маркетинга в сфере услуг.

Во всех странах использование маркетинга в сфере услуг отстает в качественном, и в количественном отношении от использования его в сфере материальных продуктов. Те, кто представляет услуги, обычно руководствуются результатами своего труда. Видели (читали где-то), что можно предложить новый тип услуги, или сами почувствовали, что стоит организовать ее и начать действовать. Так как рынок неудовлетворен, деятельность обычно приводит к успеху. Преподаватели технических и других вузов горды своими знаниями, врачи – тем, что могут поставить диагноз и вылечить человека, автослесари – тем, что могут отремонтировать машину. В принципе, только на этапе выравнивания спроса и предложения и связанного с этим усиления конкурентной борьбы создаются предпосылки мыслить категориями маркетинга. В этих условиях вряд ли какое-нибудь университетское руководство привлекало преподавателей и ассистентов с ограниченными знаниями, но большими связями. Руководители любой больницы начали бы ценить такие показатели, как удовлетворенность пациентов, соотношение действительно излеченных и всех осмотренных каждым врачом и т.д.

Интересный пример о возникновении, развитии и широком применении маркетинга в сфере услуг дает банковское дело. Банковское обслуживание не было таким, какое оно у нас сегодня. Минимальный процент обслуживаемых, и отношение к ним такое, как будто они просят деньги, заранее рассчитывая их не возвращать. Учреждение внушало уважение величиной здания, многочисленными окошечками и служащими, которые редко улыбались, обслуживая тебя. Так или иначе, банковское обслуживание происходило одним и тем же способом. Постепенно в эту сферу вошел маркетинг.

Маркетинг – это реклама и стимулирование продаж. В конце 50-х годов банки США начали воспринимать маркетинг как рекламную концепцию. Некоторые из них решают использовать опыт фирм – производителей мыла. Отпускают средства на рекламу с целью привлечения новых вкладчиков, которая действительно приводит к успеху. Очень скоро, однако, этот прием начинают применять все, и условия снова выравниваются.

Маркетинг – это улыбка и дружеская атмосфера. После того, как стало очевидным, что подражатели могут выровнять статус-кво своей рекламной кампанией, некоторые банки получают первый маркетинговый урок: привлечь потребителя – сравнительно нетрудное дело, трудно превратить его в постоянного партнера. Начинает применяться более широкий маркетинговый подход – доставить удовольствие потребителю от контакта с банком. Эта ориентация ведет к широкой программе обучения служащих улыбаться клиентам. С окошек исчезают деревянные рамы и массивные стекла с вырезанными отверстиями, куда нельзя даже заглянуть. Меняется меблировка таким образом, что создается приятное ощущение и дружеская атмосфера. Те банки, которые первыми перешли к этой концепции, получают преимущества и привлекают новых потребителей.

Однако вскоре последователи сделали то же самое. Всюду доброжелательная атмосфера, потребитель доволен, но не делает свой выбор по этому показателю.

Маркетинг – это инновация. Это третья фаза в борьбе за потребителей. Банки начинают осознавать, что потребитель нуждается и в других финансовых услугах, помимо хранения денег и получения займов. Появляются кредитные карты, консультирование по специфическим вопросам, дополнительные гарантии и услуги по экспорту и импорту и т.д.

Маркетинг – это позиционирование. Что происходит, когда все банки рекламируют свои возможности, служащие внимательны к посетителям и предлагают новые услуги? Они начинают полностью походить друг на друга. Кто раньше, кто позже понимает, что ни один банк не может быть достаточно хорошим для всех потребителей. Возникает вопрос о сегментировании рынка и позиционировании банка. Речь идет не о позиционировании через символ, девиз или дружескую атмосферу, а о создании «наилучшего» в точно определенной области, которая интересна группе необходимых для банка потребителей.

Маркетинг – это маркетинговый анализ, планирование и контроль. Это последняя фаза, наисовременное сегодня в области банковского маркетинга. В крупном банке ушел на пенсию ведущий специалист, считавшийся очень хорошим специалистом-профессионалом. Долгие годы он мог ежегодно увеличивать объем вложений и операций в среднем на 10%. Вместо него пришел молодой, иначе мыслящий коллега. Уже через год объем совершенных операций возрос на 50%. Руководство банка установило, что упускало в течение многих лет возможности оценить потенциал и потребности рынка, разработать эффективную систему анализа результатов и маркетинговую программу, которая обеспечивала бы максимальное использование ресурсов банка.

                                 4. Классификация услуг.

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу «Роллинг стоунз» с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля – нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

                            5. Масштабы распространения и

                        значимость маркетинга в сфере услуг.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Позже, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг все большее число организаций обслуживания начали проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

                                            Задача №1.

В городе имеются две конкурирующие парикмахерские А и В, каждая из которых может расположиться в одном из трех микрорайонов города. В таблице указано количество клиентов в день для каждой парикмахерской при том или ином их расположении (сверху – клиенты А, снизу – клиенты В). Сокращение А3 означает, что парикмахерская А расположена в третьем квартале.