Маркетинг услуг

                                         Содержание.    

Введение………………………………………………………………………

1. Отрасли сферы услуг………….………………………………………………..

2. Природа и основные характеристики услуги……………………………….

3. Использование маркетинга в сфере услуг…………………………………..

4. Классификация услуг…………………………………………………………

5. Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг……

Задача №1……………………………………………………………………

Задача №2…………………………………………………………………….

Заключение…………………………………………………………………..  

Список литературы………………………………………………………….

                                                  Введение.

     Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты – первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги – это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой  организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей – это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.

                                           1. Отрасли сферы услуг.

Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии – 35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота. А, может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.

             2. Природа и основные характеристики услуги.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Определим услугу следующим образом:

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Сотни пациенток косметического центра не знают, как пройдет косметическая операция, которой они подвергаются, пока та не совершится. Эти пациентки получают результат эстетического вкуса и труда, хотя этот результат есть изменение материальной сущности (например, более красивый нос). Некоторые услуги связаны с наличием и использованием материальной базы, другие – нет. Хирург нуждается в инструментах, а шофер такси – в автомобиле, чтобы предоставить услугу. Психиатр нуждается только в своих личных качествах, знаниях и опыте. Во всех случаях услуга состоит в деятельности, с помощью которой достигается удовлетворение потребностей и желаний. Потребитель обменивает стоимость (деньги, товар, время, другую услугу) на саму деятельность. В связи с этим маркетинг услуг направлен (по крайней мере, в отношении торговой обработки и рекламы) на выяснение результатов услуг, а не на рекомендацию самих услуг.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например, химчистка «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнз», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз».  Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя. Человек может удовлетворить потребность в передвижении, купив ту или иную марку автомобиля. Потребность в передвижении, если это такси, не может быть удовлетворена без шофера. Условие неотделимости существенно ограничивает количество тех, кто может получить услугу. Стоматолог может осмотреть и провести лечение максимум четырех пациентов в час. Автослесарь отремонтирует определенное количество машин в день. Возможны два пути улучшения этого положения: уменьшать время обслуживания одного потребителя или перейти к некоторым групповым формам обслуживания. Первый путь ограничен требованием качества услуг. Хотя здесь возможны существенные улучшения показателей на основе применения новой техники и методов. 20 лет назад рентген головы одного пациента занимал 15-20 минут. С применением новых аппаратов на базе ядерного магнитного резонанса необходимое время уменьшилось до 2 секунд (одновременно делается снимок и головы и тела), причем наблюдается даже клеточная структура. Ограничения имеются и при использовании второго подхода: групповых методов. Психотерапевты разработали самые различные методы групповой терапии. Певица Мадонна объехала мир с группой в 50 техников и с 375 тоннами различного оборудования, включая 8 огромных экранов и 120 тонирующих колонок, что позволяет ей петь перед аудиторией до 100 тысяч человек. Тем не менее, существует серьезная проблема: до какой степени и для каких услуг применимы такие групповые формы. Здесь трудно найти меру и планировать успех, если не приложить соответствующие маркетинговые методы исследования и убеждения потребителей. 

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Очень серьезная проблема – сама оценка качества услуги. Если в каком-нибудь ресторане главный повар не разбирается в искусстве приготовления пищи, метрдотель видит себя лишь как «оператора биологических единиц», а на посетителей смотрит с неприязнью, то результатом будет плохое обслуживание. Часто качество изменяется в очень широких пределах в результате вмешательства управленческих факторов. В общем, существуют два способа и одно необходимое условие обеспечения высокого качества услуг. Способы – умелый подбор и постоянное повышение квалификации персонала, а также непрерывное сопоставление наших услуг с тем, что предлагают конкуренты. Необходимое условие – это существование конкуренции. Не обязательно между двумя или более организациями. Может быть и конкуренция между отдельными ресторанами, театрами, больницами, университетами и т.д., независимо от их ведомственной подчиненности. Но не конкуренция в условиях дефицита, о которой, в сущности, мечтают иные руководители, вспоминающие партийные решения, как дьявол евангелие, а конкуренция во имя потребителя.

Несохраняемость. В отличие от материального продукта услуга не  может храниться и использоваться позднее. Неиспользованная электрическая энергия, пропущенный концерт, свободные места на стадионе и в ресторане означают навсегда упущенную хозяйственную выгоду. Из этого правила есть несколько исключений. Страхование есть форма «складирования» услуги до момента, когда она может понадобиться. То же относится к абонементному медицинскому обслуживанию (чаще всего на предприятиях). Несохраняемость – это не простой вызов маркетингу. От него требуются планирование и организация деятельности таким образом, чтобы не упустить ничего полезного. В крайнем случае, упущено должно быть как можно меньше.

Неравномерность во времени. Спрос на большую часть услуг распределяется во времени очень неравномерно. Городской транспорт «задыхается» перед началом и по окончании рабочего дня. Помимо всего прочего, это обстоятельство заставляет содержать больший парк автомобилей и других транспортных средств, чем необходимо в среднем. Музеи свободны в будние дни, а морские курорты – зимой и весной. Улучшение баланса между загруженными и незагруженными периодами – одна из труднейших маркетинговых задач. Некоторые подходы к этой задаче общеизвестны. Курорты снижают цены и предлагают комплексное обслуживание в незагруженные месяцы, киносалоны снижают цены на не имеющие спроса фильмы. Эрл Сассер классифицирует различные стратегии балансирования спроса и предложения услуг следующим образом:

В отношении спроса:

- различные цены. Более высокие цены, когда спрос превышает предложение, могут сравнительно равномерно распределить его во времени;

- создание спроса. Многие отели и курорты организуют в незагруженные месяцы международные мероприятия. Во многих странах в субботу и воскресенье отели предлагают значительные скидки в ценах для местных жителей (мини-вакансия);

  - дополнительные услуги. Отдельные ателье срочной химчистки и ремонта обуви предлагают посетителям во время ожидания кофе и прохладительные напитки;

- система резервирования. Очень широко используется концертной дирекцией, Болгарской ассоциацией туризма и отдыха и вообще организациями этого типа во всем мире.

В отношении предложения:

- наем временных работников. Стадионы нанимают дополнительных людей для обслуживания крупных мероприятий; университеты и другие центры повышения квалификации привлекают преподавателей с оплатой по договоренности;

- эффективное использование времени. В загруженный период целесообразно обеспечить занятость основного персонала лишь теми задачами, которые требуют соответствующей квалификации и опыта. Для выполнения рутинных операций можно нанять менее квалифицированных временных работников;