Маркетинг на рынке образовательных услуг

     Роль  государства и его органов  управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

     В сфере образования государство  призвано выполнять достаточно специфические  функции, по существу не выполнимые другими  субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования - это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч. как среди населения, так и в кругах работодателей.

     Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его  фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для  долгосрочных инвестиций других субъектов  в эту сферу, применяет налоговые  льготы и иные формы регулирования  рынка с целью обеспечения  развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

     В отечественных условиях, отказавшись  от традиционных для нашей страны централизованных, "патерналистских" методов и форм управления образованием, государство продолжает нести обязанности  гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного  и образовательного пространства в  условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных  учреждений. Это - суть государственной  политики, закрепленная в законе Российской Федерации «Об образовании».

     Государство устанавливает перечни профессий  и специальностей, по которым ведется  образование, формирует базовые  черты ассортимента образовательных  услуг. Оно проводит аттестацию и  государственную аккредитацию образовательных  учреждений, создает государственную  систему аттестационно-диагностических  центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.

     В компетенцию федеральных органов  управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет  других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной  базы маркетинга образовательных услуг, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей.

     На  федеральные органы государственной  власти и управления возложена также  организация федеральной системы  подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы  образования. Безусловно, что в эту  задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. формирование контингента маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.

     Немаловажно также отметить, что в последнее  время происходит фактическое перераспределение  функций от федеральных к региональным органам управления образованием.

     Говоря  о субъектах маркетинга, есть необходимость  выявить и обсудить стереотипы отношений  к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение  в отечественной учебной и  даже научной литературе.

     Бытует  мнение, что маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании  маркетингу в средней школе практически  не остается места. Применительно к  маркетингу образовательных услуг в сфере высшей школы крупные лидеры возможны - это университеты, академии, крупные учебные институты (чаще всего - Москвы и Санкт-Петербурга). Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод - о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям образовательных услуг, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных образовательных услуг может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга образовательных услуг.

     Еще один распространенный стереотип - убежденность в том, что в условиях монополизации  рынка (в частности, крупными специализированными  образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом  деле перспективы конкуренции, на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями. Образование и образовательные услуги многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей образовательных услуг здесь всегда может иметь место.

     Что касается участия государства в  маркетинговой деятельности и в  ее организации и обеспечении, то и здесь существует стереотип - предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как образовательные услуги.

     И еще об одном стереотипе, существенно  сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим  лишь коммерческим организациям, ориентированным  на прибыль. Таковыми в сфере образовательных услуг могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные образовательные услуги или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

     Если  не принять маркетинг в равной степени необходимым и для  государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это  грозит негативными последствиями  для обоих его слоев.

     Во-первых, государственные образовательные  учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и  не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез  заниматься проектированием и продвижением своих образовательных услуг в соответствии с его потребностями.

     Во-вторых, частное образование, оказавшись без  спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться  на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые  и скорострельные виды и формы  образования, на те аспекты своей  рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.

     1.2 Объекты маркетинга в образовании

     Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних  десятилетий к ним относят  также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так  и проектируемые), территории (включая  зоны хозяйственной застройки, земли  для строительства жилья или  для отдыха и др.), а также отдельные  люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для  обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

     Маркетинг в сфере образования имеет  дело со всеми упомянутыми категориями  его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное  учреждение и какими возможностями  для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг  территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг  личностей). Не нуждается в обосновании  актуальность маркетинга идей, как  важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как  об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании  широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования  инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

     Вместе  с тем ясно, что маркетинг в  образовании - это преимущественно  маркетинг образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.

     Услуги  нематериальны, не осязаемы до момента  их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

     Услуги  неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя может изменить процесс  и результат оказания образовательной  услуги, а следовательно, изменить и  спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что  их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных  услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, «педагогика сотрудничества»).

     Услуги  непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину - изменчивость «исходного материала» - обучающегося.

     Услуги  несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягченной, т.к. по крайней мере, учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.

     Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка образовательных услуг и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива образовательных услуг может служить Международная стандартная классификация образования (МСКО) - признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином «программа» при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня.