Маркетинг на рынке образовательных услуг

     Содержание

Введение                                                                                                                     3

1 Сущность  и особенности маркетинга в  сфере образования

1.1 Субъекты  маркетинга образовательных услуг,  их функции                           4

1.2 Объекты  маркетинга в образовании                                                                13

1.3 Проблемное  содержание и функции маркетинга  образовательных услуг  17

1.4 Характеристики  персонала, оказывающего образовательные  услуги         20

2 Принципы  и методы маркетинга образовательных услуг

2.1 Принципы  маркетинга и управления маркетинговой  деятельностью на рынке образовательных  услуг                                                                                23

2.2 Методы  маркетинга и проведение исследований                                          27

Заключение                                                                                                               33

Список  литературу                                                                                                  34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь, прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

     Практическое  освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных  мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных  услуг, процессов и результатов  их оказания. Только тогда маркетинг  сможет стать не только гарантией  развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и средством  развития спроса на образование.

     Вместе  с тем маркетинг, в конечном счете, будет полезен не только производителям образовательных услуг и продуктов, но и их потребителям, пользователям  при выборе и реализации образовательной  траектории, при заключении и осуществлении  контрактов на образовательные услуги.  
 

     1 Сущность и особенности  маркетинга в сфере  образования

     1.1 Субъекты маркетинга  образовательных  услуг, их функции

     Распространена  весьма упрощенная точка зрения, что  маркетинг - это некая особая система  внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом  субъектов маркетинга образовательных  услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг  стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь  отношения ни государство, ни сами потребители  образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все  субъекты рынка, а не только производители  и фирмы-посредники.

     Реальными участниками маркетинговых отношений  являются далеко не только образовательные  учреждения, но и потребители (отдельные  личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая  службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты  и структуры, причастные к продвижению  образовательных услуг на рынке.

     Особую  роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это  не просто материальный носитель образовательных  услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных  потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

     Именно  эта личность, персонифицированный  носитель, обладатель, пользователь и  конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

     Парадокс  состоит в том, что как раз  этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

     С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания образовательных услуг, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

     В любом случае за организациями-потребителями  образовательных услуг остаются такие функции, как:

• информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
• установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;
• определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
• полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

     Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих  и продающих образовательные услуги. Остановимся, прежде всего, на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

     В высшей школе Российской Федерации  существуют следующие виды учебных  заведений: университет, академия, институт, колледж.

     Университеты  развивают образование, науку и  культуру путем проведения фундаментальных  научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского  образования по наиболее широкому спектру  направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

     Академии  действуют преимущественно в  одной из областей науки, техники  и культуры, выступают ведущими научно-методическими  центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

     Институты как самостоятельные учебные  заведения или как структурные  подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений  науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

     Колледжи  реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования  первого уровня и среднего профессионального  уровня.

     Общеобразовательные учреждения оказывают образовательные услуги, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего, по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

     Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои образовательные услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей образовательных услуг по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают образовательные услуги по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.

     Есть  и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образовательные услуги в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.

     С точки зрения маркетинга в функции  образовательного учреждения входит:

• оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
• производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

     Образовательные учреждения как субъекты, формирующие  и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

     Посреднические  структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:

• накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;
• участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
• формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательных услуг;
• участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.