Маркетинг на предприятии

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых  целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой  деятельности. В настоящее время  практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок  с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных  разделов как минимум простой  словесный перечень целей, при получении  которого не используются какие-либо специальные  методы и подходы. Однако усиление в  планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация  применения специальных методов  управления (управление по целям), возрастание  необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.).

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно  к элементам комплекса маркетинга. Стратегии в области ценообразования  могут быть сформулированы следующим  образом:

-      установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

-      проведение разной ценовой политики на разных рынках;

-  выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения  продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с  потребителями (с помощью сотрудников  отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации  действий сотрудников отдела сбыта  на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения  продукта до потребителя характеризуют:

-      каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

-      уровень послепродажного обслуживания потребителей;

-      деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

-      продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности  достижения поставленных целей и  принятых стратегий, используя такие  оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых  результатов и вероятности их достижения.

 

1.2 Методы разработки  плана маркетинга

 

По методам разработки планов маркетинга различают: планирование сверху вниз; планирование снизу вверх; встречное планирование.

 При первом методе  высшее руководство определяет  цели маркетинга и разрабатывает  план, соответственно ответственность  за разработку планов несут  руководители предприятий.

 При втором методе  планирования отдел маркетинга  самостоятельно определяет свои  цели и разрабатывает план  маркетинга, который утверждается  высшим руководством. В этом случае  сотрудники творчески участвуют  в деятельности предприятия по  планированию и управлению и  несут определенную ответственность.

 При третьем методе  сверху вниз определяются цели, а планирование осуществляется  снизу вверх. Высшее руководство  определяет возможности и потребности  фирмы и устанавливает общие  цели предприятия на год, исходя из которого разрабатывается план маркетинга. Затем план также утверждается высшим руководством.

 Эти методы могут  применяться и при планировании  деятельности других подразделений  предприятия. В конечном итоге  получается план предприятия  в целом. [9, c. 77]

 

 

1.3 Бюджет плана  маркетинга и  определение  эффективности

 

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета  маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для  разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий  маркетинга. Составление бюджета  маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями  маркетинговой деятельности, принять  решения в области распределения  ресурсов, осуществить эффективный  контроль. Затраты на осуществление  отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся  из детального маркетингового плана.

Цели, стратегии и программы  практического осуществления маркетинга должны поддерживаться соответствующим  бюджетом. Бюджет составляется в виде таблицы, в которой отражаются предполагаемые доходы и расходы, а также величина прибыли. В доходной части приводятся предполагаемый объем продажи и  средняя цена единицы продукции, следовательно, получаемый объем доходов  от них. В другой части показываются себестоимость и маркетинговые  расходы. Положительное сальдо между  объемом доходов и расходов дает прибыль рассматриваемого периода. Бюджет маркетинга утверждается высшим руководством.

Существуют несколько  распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

 

Метод формирования бюджета «от возможностей».

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и  спрашивает, сколько можно запланировать  на рекламу. Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Непредсказуемы колебания  затрат из года в год, невозможно планировать  долгосрочные мероприятия.

Метод фиксированного процента.

Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или  ожидаемой суммы продаж. Метод  прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение  зависимости от успехов продаж (следствия).

При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное,  если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для  освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств  на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет  прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован  при допущении, что у конкурентов  есть опыт и знания, они знают, что  делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом  рекламных затрат и долей на рынке  не является линейной.

Метод максимальных расходов.

 

Утверждает, что на маркетинг  надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Декларативен, часто вырождается  в остаточный метод финансирования.

Метод «цель-задание».

Предполагает, что маркетинговые  усилия должны строго соответствовать  конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое  действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга.

Метод маржинального дохода.

Предполагает прослеживание  зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление  различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок».

Метод учета программы  маркетинга.

Как и метод «цель-задание», предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции. [6, c. 103]

При рассмотрении подходов к формированию бюджета маркетинга нужно принять за аксиому принцип  экономической  эффективности маркетинговых  мероприятий и всей маркетинговой  деятельности предприятия вообще.

Эффективное внутрифирменное  планирование предполагает необходимость  соблюдения следующих основных принципов:

- оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

- планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия. [7, c. 211]

Итак, экономическая эффективность  маркетинговой деятельности  - относительный  многообразный (по всем этапам  процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления  маркетинговой  деятельности. Кроме  того, экономическая эффективность  маркетинговых мероприятий  отношение  результата (эффекта) от проведения маркетинговых  мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления.

Расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга,  т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно.

Показателями эффективности  расходования средств на маркетинг  могут быть:

- отношение расходов на  маркетинговую деятельность к  объему продаж;

- количество и объем  продаж непосредственно по рекламным  акциям;

- изменение популярности  товаров фирмы в результате  рекламной деятельности;

- прибыль, приходящаяся  на одного работника отдела  маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление  причин и разработка мероприятий, исключающих  повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения  эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам  оценки финансовых последствий принимаемых  ими решений.

2 Анализ коммерческой  деятельности и маркетинговой  ситуации ОАО «Аванта»

 

2.1 Краткий анализ  деятельности ОАО «Аванта»»

 

ОАО «Аванта» - одно из крупнейших российских производителей парфюмерно-косметической отрасли. Продукция ОАО «Аванта» представлена в нижнем и среднем ценовых сегментах рынка, поэтому доступна большому кругу потребителей.

Весь процесс, начиная  от планирования, разработки и постановки на производство продукта до продажи  формализован Стандартом предприятия  и контролируется системой управления качеством. Система менеджмента  качества сертифицирована на соответствие ГОСТ Р ИСО9001:2008. Собственная прекрасно оснащенная научно-исследовательская лаборатория гарантирует выпуск продукции высочайшего качества.

Основной хозяйственной  деятельностью ОАО «Аванта» является контрактное производство парфюмерно-косметической продукции. Доля доходов компании от этого вида деятельности в общих доходах эмитента за 2011 год составили 347 611 тысяч рублей.

В 2011 году были заключены  контракты с такими крупными российскими  компаниями, как:

- ООО «АвантаТрейдинг»

- ОАО «Арнест» - крупнейших российский производитель парфюмерно - косметической и хозяйственно-бытовой продукции в аэрозольной и полимерной упаковках.

Косметику, произведенную  ОАО «Аванта», можно купить в таких крупных сетевых магазинах и аптеках как Ашан, Магнит, Перекресток, Карусель, Пятерочка, 7 континент, Вестер, Виктория, Косметичка, Санги Стиль, Ригла, Имплозия, Вита и многих других, а также в небольших магазинах и аптеках практически по всей России.

В результате деятельности в 2011 году выручка компании выросла  с 340 048 тысяч рублей до 347 611 тысяч  рублей.

В 2011 году ОАО «Аванта» по заказу клиентов было выпущено 17 новинок. Все новинки были выпущены для компании ОАО «Аванта Трейдинг».

В серии «Лаборатория природы» появилось 4 новых вида ополаскователей для полости рта, а также самые популярные кремы серии — «Огуречный», «Каштановый», «Эвкалиптовый», «Женьшеневый» и «Оливковый» в новой экономичной упаковке.

Серия детской косметики  «Мое Солнышко» пополнилась 4-мя новинками: гелем для подмывания младенцев с календулой во флаконах 200 и 400 мл, пенкой-шампунем с головы до пят и специально к летнему сезону был выпущен детский крем с очень высоким фактором защиты SPF 50.