Маркетинг на предприятии

Введение

 

Одной из основных задач маркетинга является установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача менеджмента фирмы является планирование для уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малоэффективна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Актуальность работы состоит  в том, что план маркетинга охватывает основные маркетинговые элементы деятельности предприятия и при разработке плана можно заранее определить сильные и слабые стороны предприятия  и найти направления. Которые  необходимо более тщательно разработать.

Цель работы: разработка плана маркетинга ОАО «Аванта» и расчет эффективности плана.

Цель содержит несколько  взаимосвязанных задач:

- раскрыть теоретические  аспекты планирования маркетинга  на предприятии,

- рассмотреть бюджет и  эффективность плановых маркетинговых  мероприятий,

- проанализировать объект  работы ОАО «Аванта»,

- рассмотреть swot анализ деятельности ОАО «Аванта»,

- разработать план маркетинга  деятельности фирмы,

- рассчитать бюджет и  эффективность деятельности ОАО  «Аванта».

Объект работы: деятельность ОАО «Аванта».

Предмет: Планирование маркетинговой  деятельности на ОАО «Аванта».

Работа была выполнена  с использованием методов: сравнение, сопоставление, ретроспектива, анализ

Структура работы состоит  из введения, трех глав с параграфами, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

1 Теоретические  аспекты планирования маркетинговой                         деятельности

 

1.1 Организация  и этапы разработки плана маркетинга

 

Планирование — это  вид деятельности, связанные с  постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения  ресурсов для достижения поставленной цели.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих  главных проблем:

- определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

- формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

- определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

- определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями  фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов  маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление  плана) маркетинга.

К конечным целям планирования чаще всего относят:

- координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

- определение ожидаемого развития событий;

- готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

- сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

- обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;

- сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы. [11, c. 72]

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к  планированию. План предприятия  — это система, объединяющая  ряд взаимосвязанных планов, одним  из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов  предприятий, их целей и задач,  выпускаемой продукции (услуг)  порождает разнообразие подходов  к организации планирования маркетинговой  деятельности.

3. Многовариантный ситуационный  характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный  характер планирования, немедленное  внесение в планы всех изменений,  влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой  всеми принимающими участие в  планировании маркетинга концепции  его планирования; каждый сотрудник,  реализующий планы маркетинга, должен  принять участие в их разработке.

В план маркетинга обычно включаются:

• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
• результаты прогнозирования рынков;
• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
• инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
• процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный — определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при «нормальном», максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Как стратегический, так  и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы:

-      продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

-      исследования и разработка новых продуктов;

-  план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

-     план рекламной работы и стимулирования продаж;

-  план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

-    план цен, включая изменение цен в будущем;

-    план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

-  план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства  — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и  положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и возможности  — раздел плана маркетинга, в  котором указываются главные  опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности  его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой  политики, ценообразования, доведения  продуктов до потребителей, рекламы  и т.п. являются целями более низкого  уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии  — главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым СХЕ  организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный  план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга. [12, c. 117]

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия  программы. Другими словами, программа  — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки  зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как  сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует  процедуры и методы контроля, которые  необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для  этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это  еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Исходя из целей и стратегий  развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который  подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1.   Деловая и экономическая  внешняя среды: состояние экономики,  финансовая политика, социально-культурные  условия, технологические условия,  социально-экономические условия  внутри компании.

2.   Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

3.   Среда конкурентов  (экономическое, финансовое, технологическое  состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению  к компании факторов, которые могут  воздействовать на ее деятельность. Предположения  следует расклассифицировать и  представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация.