Маркетинг как концепция рыночного управления

Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг) занимается сбытом факторов производства — инвестиционных товаров.

Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

• абстрактность, нематериальность результата;
• неспособность к хранению и складированию;
• только в исключительных случаях транспортируемый результат;
• часто одноразовое, индивидуальное представление;
• трудно стандартизируемый результат.

Таким образом, существует много видов маркетинга, и каждый из них по-своему важен.

2. Организация маркетинговой службы предприятия

 

Экономический смысл использования маркетинга - ускорение отдачи от производственных фондов предприятий, повышение мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечение продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

Другими словами, маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.

Центром всей деятельности предприятия является товар. Если он не подходит потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке.

Любой товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуется несколькими стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное - вовремя уловить стадию насыщения и в особенности – спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте "больной" товар не только убыточно, но и вредно престижа фирмы.

Служба  маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего  органа, а ее деятельность - удовлетворять  следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, адаптивность, контактность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (другими словами определять оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в том числе сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках.

Организация маркетинговой деятельности или  маркетинга включает:

• построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Единых  рецептов по использованию четко  определенных организационных структур управления маркетингом не существует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, другими словами - это совокупность служб, подразделений, отделов в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Следует также заметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры.

Любая организационная структура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, потребительские рынки и продукты (товары).

Исходя  из вышесказанного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, рыночная организация, продуктовая организация и другие.

Функциональная организация

Структура функционального типа целесообразна  для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются  специализированные отделы. На рис.1 показана схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: управления товародвижением, планирования маркетинга, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, так как возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает основной для остальных форм.

 

Рисунок 1. Функциональная структура маркетинга

 

Рисунок 2. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

 

Помимо  вышесказанного, важными задачами функциональных маркетинговых служб: является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Продуктовая (товарная) организация

Организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для  определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий  продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную  продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Рыночная организация

Для предприятий, продающих  свою продукцию на разных рынках, где  наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация  маркетинга по рынкам (рис.2). Рынком может выступать отрасль промышленности, либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит требования покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Географическая организация

Предприятиях, выпускающие продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, как и у структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также – проблемы координации деятельности.

 

Рисунок 3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

 

Чаще  применяется комбинация указанных  принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация

Организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время - отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга.

За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий  по продукту. Он также формулирует  для функциональных маркетинговых  служб предприятия задания в  области маркетинга определенных продуктов.

Рисунок 4. Функционально-продуктовая структура управления маркетингом

 

Функционально-рыночная организация

Рисунок 5. Функционально-рыночная структура управления маркетингом

 

Структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие.

 

 

2. Маркетинг на предприятии: ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”

1. Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок

 

Особенности авиатранспортного маркетинга в  значительной степени обусловлены  спецификой рынка. Этот рынок имеет  довольно сложную структуру, где  переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая  ими в процессе воздушной перевозки  пассажиров и грузов. Именно она  является основным предметом купли-продажи. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкие услуг, сопутствующие транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании  предлагают на рынке специфический  товар — перемещение. Потребление  этого товара происходит непосредственно  в процессе его производства, поэтому  оценить размер его предложения  на рынке можно лишь косвенным  путем.

В силу этого  величина предложения здесь может  быть оценена в виде провозной  способности парка воздушных  судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность  авиатранспорта и, связанных с ним  различных сфер экономики, например таких, каким является авиатранспортный маркетинг.

2. Представление компании: ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”

 

Со своим  многотысячным коллективом и 120 самолетами Аэрофлот поддерживает воздушные сообщения  с более чем 100 городами за границей. Авиакомпания является одним из немногих российских предприятий, которое напрямую противостоит международной конкуренции.

Авиакомпания  ”Аэрофлот — Российские Международные  Авиалинии” сегодня располагает 159 представительствами за рубежом, в  том числе шестью региональными. На долю всех загранпредставительств приходится 57% валютной выручки Аэрофлота.

На последнем  совещании заграничных представителей было отмечено, что несмотря на негативные экономические условия и затянувшийся процесс акционирования Аэрофлота, загранпредставительства своей работой в значительной степени обеспечивают жизнедеятельность одной из по прежнему ведущих авиакомпаний России и мира — “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”.

3. Организация маркетинга в авиакомпании

1. Организационная структура управления авиакомпанией

Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией.

Организационная структура компании состоит из следующих  отделов:

1. Рабочий комитет (администрация);
2. Ревизионный отдел;
3. Секретариат проектов;
4. Исполнительный административный Совет;
5. Административный комитет;
6. Управление безопасности полетов;
7. Комитет безопасности полетов;
8. Секретариат комитета безопасности полетов;
9. Отдел информации;
10. Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево;
11. Отдел эксплуатации зданий и сооружений;
12. Отдел обеспечения горюче- смазочными материалами;
13. Отдел снабжения;
14. Отдел бухгалтерии;
15. Финансовый отдел;
16. Расчетный отдел;
17. Отдел медицинского обслуживания;
18. Производственный отдел;
19. Отдел развития людских ресурсов;
20. Отдел кадров;
21. Отдел международных связей;
22. Общий отдел;
23. Юридический отдел;
24. Отдел отношений с общественностью;
25. Управление планирования авиакомпании;
26. Управление по связи с клиентурой;
27. Административное управление (исполнительный офис);
28. Научно-техническое управление;
29. Управление воздушным движением (УВД);
30. Отдел научных исследований и развития;
31. Научно-технический отдел;
32. Управление безопасности;
33. Контрольная группа;
34. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью;
35. Отдел грузовых и почтовых перевозок;
36. Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток;
37. Отдел внутренних пассажирских перевозок;
38. Служба бортпроводников;
39. Группа эксплуатации аэропортов;
40. Группа внутреннего маркетинга;
41. Отделения международных пассажирских перевозок;
42. Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток;
43. Служба бортпроводников;
44. Отдел по обслуживанию аэропортов;
45. Подразделение международного пассажирского маркетинга;
46. Административное управление;
47. Управление по обслуживанию пассажиров;
48. Управление (отдел) рекламы;
49. Управление по обучению обслуживания пассажиров.