Маркетинг как концепция рыночного управления

   Федеральное государственное  образовательное учреждение  высшего                                            

профессионального образования

      “Петербургский государственный университет путей сообщения”

  (ФГОУ  ВПО ПГУПС)

 

 

 

 

 

 

 КУРСОВАЯ РАБОТА

               По дисциплине: Маркетинг

                         Тема: “Маркетинг как концепция рыночного управления”

 

 

 

 

 

 

 

                                                                 Выполнила: Студентка 3го курса,                        

                                                                                        заочного факультета

                                                                                            Кисенберг Алеся

                                                     Проверила: Судакова В.А.

 

 

 

 

 

                                               Санкт-Петербург, 2012г.

 

Оглавление

 

Введение

1. Концепция современного маркетинга

1.1 Понятие, особенности и сущность развития маркетинга

1.1.1 Определение маркетинга

1.1.2 Функции маркетинга

1.1.3 Виды маркетинга

1.2 Организация маркетинговой службы предприятия

2. Маркетинг на предприятии: ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”

2.1 Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок

2.2 Представление компании: ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”

2.3 Организация маркетинга в авиакомпании

2.3.1 Организационная структура управления авиакомпанией

2.3.2 Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом

2.3.3 Планирование маркетинга

2.3.4 Система контроля

2.4 Перспективы развития, выводы, предложения

Заключение

Список использованной литературы

Список иллюстраций

 

 

Введение

 

Рыночная  экономика, к развитию которой стремится  сейчас Правительство Российской Федерации, обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой  же современного рыночного хозяйства  является маркетинговый подход к  организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий  и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию для  целей адаптации к существующим, весьма нелегким условиям переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговый подход к организации деятельности должен помочь промышленности в этой адаптации.

Однако  для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, причина которых как общеэкономические предпосылки, так и типично российские и постсоветские особенности.

Актуальность  исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях в новых  условиях экономической реформы определяется прежде всего изменение направления промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Возникла необходимость в принципиально новой организации производства и управлении им, которая должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, ускоренно менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и в то же время оперативно внедрять новую технику и технологию.

 

 

1. Концепция современного маркетинга

 

1. Понятие, особенности и сущность развития маркетинга

 

1. Определение маркетинга

Фирма может  строить свое представление исходя из разных концепций – финансовой (просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций), конкурентной (вытесняя любыми способами конкурента с рынка), товарной (улучшая качественные показатели своей продукции)… Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, направленная на выявление и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. “market” - рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия(фирмы), а также расширение объемов продаж, прибылей и рыночной доли. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основное правило маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание  произведенного на неизвестный рынок товара, а научно-разработанная концепция анализа, с учётом требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, сбытовой сети каналов движения товара (филиалы, посредники и т. д.).

Маркетинг – это умение встать по другую сторону  прилавка и взглянуть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его быстрее и лучше, чем это сделает конкурент. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме прочное положение на рынке и получение наиболее высоких прибылей.

Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение предприятием (фирмы) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в какой-то мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования), количеству и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Значение конкуренции возрастает, борьба за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных возможных потребителей и запросы рынка, который ставит высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали тем или иным условиям, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость  ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия (фирмы) на учет рыночного спроса, требований потребителей и потребностей.

В современных  условиях, когда сменяемость продукции  происходит довольно быстро и в течение  2-4 лет производство полностью обновляется, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, у которой будет возможность намного лучше удовлетворить растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, основа которых лежит на широком использовании электронно-вычислительной техники.

Современный маркетинг делает акцент на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, юридических и экономических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

 

2. Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, формированием каналов товародвижения на рынок, развитием ассортимента, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, товарной структуры, потребителей, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества, внедрение новых технологий, конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики и реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга и контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, спецификация, емкость, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

На любом  рынке имеется большое количество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, другими словами провести сегментацию рынка.

После необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

В то же время изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия  на том или ином рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут подходить запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать финансовые возможности, производственные ресурсы, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, определяет рентабельность и себестоимость продукции, планирует разработку новых товаров. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит значительное время удерживать там монополию при выпуске новых товаров.

Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции,  это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

В результате выполнения этих функций маркетинга, предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, другими словами - это продвижение его на рынок. Влияние на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, то есть совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они делятся на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, то есть напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены комиссионное вознаграждение и торговые наценки, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (посредников и маклеров, торговых представителей).

При осуществлении  сбытовых функций маркетинга большое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он требуется, и тогда, когда он необходим.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя  продукт должен храниться там, где  он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть выполнен оперативно.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: надежность, безопасность, и экономичность. Помещение, где хранятся продукты, должно иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящим товарам требуется  более тщательная охрана, чем менее ценным. Портящиеся продукты (мясо, рыба, овощи) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга также входит сортировка товаров и установление стандартов. В основном продукты закупаются по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не подходят по этим нормам, не будут приняты рынком.