Маркетинг как концепция рыночного управления

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при производственных минимальных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.

В условиях рыночной экономики ценообразование  является сложным процессом для  любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, то есть определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.

На рынке  именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — с помощью специальных агентств или самостоятельно. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также включить действия оптовых и розничных торговцев.

Итак, осуществление  сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему сбыта и распределения) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются оперативные(тактические) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и  бюджеты на ближайшую перспективу  с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают  планирование:

1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, разработка упаковки, обновление ассортимента и модификация товаров;
2. распределения и сбыта — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
3. стимулирования продаж и рекламы — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
4. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, конкуренты, издержки), доходы от маркетинговых мероприятий;
5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, изучение опыта других предприятий, привлечение консультантов.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, планов по улучшению ассортимента, эффективное развитие производственных мощностей, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Стратегическое  планирование является сложной задачей в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь главную роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

• Внутреннюю — основывается на статистической, бухгалтерской, и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, расходах, доходах и т.д.
• Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, действия конкурентов, поведение покупателей и поставщиков, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.
• Исследовательскую — позволяет глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Информационная  база маркетинга может содержать  эпизодическую и постоянную информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (к примеру, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: ежегодный плановый (тактический), стратегический и прибыли. Первый - это периодическая, объективная и всесторонняя проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (доля занимаемого рынка, объемы продаж, отношение потребителей к товарам и т. д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса убытков и прибыли, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Управленческие  функции маркетинга дают возможность поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений.

3. Виды маркетинга

Существует  несколько видов классификации маркетинга

• в зависимости от размера охваченного рынка различают:
1. массовый (характеризующийся массовым производством и маркетингом первого продукта, предназначенного сразу для всех покупателей);
2. продуктно-дифференцированный (характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, нацеленных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы);
3. целевой маркетинг (характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов);
• по состоянию спроса:

Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной отрасли, на товары данной фирмы, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:

• емкость рынка — это верхний предел, к которому стремится спрос. Потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка ;
• объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в том или ином регионе в тот или иной период времени на определенных торговых предприятиях.

Задача  маркетинга — добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

   Традиционный маркетинг - это концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием товары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям.

Современный маркетинг направлен прежде всего на запросы рынка, подстраивая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится как ориентация на продажу уже произведенной продукции, так и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых действий и решений. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом.

Существует  множество видов маркетинга в  зависимости от тех целей, которые  он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии. Например:

— маркетинг потребительских товаров;

— маркетинг инвестиционных товаров;

— маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров направлен на индивидуальное потребление.

С точки  зрения производителя (экспортера) различают  маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и  маркетинг вертикальный. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области пользователя продукции или конечного потребителя. Создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большей степени на организацию распространения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложением товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

Ориентация  на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя  и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Такая координация  и взаимодействие осуществляется по договорам между предприятием и  торговлей путем создания собственной  сбытовой сети, включающей собственные  сбытовые подразделения. Поэтому внимание уделяется организационным моментам, характеру взаимодействия между центральными органами управления и сбытовыми предприятиями на местах, обеспечению ритмичности, бесперебойности товародвижении и поставок и т.д.