Маркетинг как концепция рыночного управления

Таким образом, при оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

§2.2. Проектирование элементов комплекса маркетинга

Большинство маркетологов считают, что  маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту  товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды. Что же такое товар в маркетинге? Общепринятое определение товара – продукт труда, произведенный для продажи – остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для удовлетворения нужд потребителей. К товарам относятся не только материальные вещи, но и физические объекты, услуги, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

При выборе стратегии  маркетинга приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций. По степени  присущей им долговечности товары могут  разделить на:

• товары длительного пользования – это те, которые служат в течение многих лет (холодильник, телевизор);
• товары кратковременного пользования, как правило, используются быстро за один или несколько раз (пиво, мыло, соль);
• услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды или удовлетворение потребностей (стрижка волос, ремонт).

Разбивка товаров на основе покупательских привычек потребителей позволяет дать следующую классификацию:

• товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнении между собой (табачные изделия, мыло, газеты);
• товары предварительного выбора – товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены;
• товары особого назначения – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;
• товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Любое изделие, каким  бы великолепными потребительскими свойствами она не обладала, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный  цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

В ЖЦТ отчетливо выделяются четыре этапа:

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта товара по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта, и снижением прибылей.

Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Важнейшей характеристикой конкурентоспособности товара является уровень его качества. Нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством. Они служат для оценки результатов конкретного труда и его общественной полезности. Общими для них является то, что они определяются через совокупность свойств товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Однако, несмотря на тесную взаимосвязь нельзя полностью отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «качество».

Качество – совокупность свойств  и характеристик товара или другого  объекта, которые придают ему  способность удовлетворять обусловленные  или предполагаемые потребности. При наличии строго определенной конкурентной потребности каждый предмет потребления характеризуется не только способностью ее удовлетворять, но и степенью полезности.

Конкурентоспособность товара в отличие от его качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые  представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику.

Американский маркетолог С. Маджаро отметил: «Если товар  не в состоянии удовлетворить  покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты  и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке». Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия. Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим  образом оптимизировать структуру  предлагаемых на рынок продуктов. Здесь  не может быть каких-либо универсальных  приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым» продуктам не принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.

Разновидность способов продвижения товара на рынок называется коммуникационной политикой предприятия. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из пяти основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, персональные (личные) продажи, PR-деятельность.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой разбросанный рынок. Производитель в интересах сбыта своей продукции делает ее так, чтобы она максимально удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой целью он также создает комплекс для покупателя – от упаковки до послепродажного сервиса.

Различают несколько  видов рекламы:

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;
• Социальная реклама – выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с «Законом о рекламе» (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По финансовому принципу:

• активная – оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно);
• пассивная – потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения:

• реклама в средствах массовой информации;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирка);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
• прямая реклама;
• реклама в интернете;

По месту и способу  размещения:

• в СМИ: телевизионная, радио, печатная, интернет-реклама;
• внутренняя (Indoor-реклама): Ambient media – реклама, ограничивающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.
• Наружная (Outdoor-реклама): уличная; транзитная (реклама на транспорте); альтернативная

Специфические виды по цели

• Контрреклама – опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.
• Антиреклама – информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.
• «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) – «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Стимулирование сбыта  – это кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Различают: а) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, премии, конкурсы, предложения  о возврате денег, льготные упаковки); б) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров  бесплатно, проведение совместной рекламы, премии); в) стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы).

Для стимулирования оптовых  и розничных торговцев производители  могут предоставить скидку с цены товара, купленного в определенный отрезок времени. Или производитель предлагает бесплатный товар, при условии покупки у него определенного объема или количества товара. Посредников привлекают также мероприятия по совместной рекламе, премии в виде наличных денежных средств или другие подарки.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара и полагать, что фирма не сможет его продать без этого. Длительное стимулирование может привести к тому, что потребители будут рассматривать обычные цены как повышенные.

Стимулирование сбыта  оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. Ответственность за проведение данных мероприятий чаще всего возлагается на управляющего по сбыту. Использование стимулирования сбыта требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворение в жизнь и оценки достигнутых результатов.