Маркетинг как концепция рыночного управления

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях на рынке. Этими источниками являются книги, газеты, специализированные издания, клиенты, поставщики и др.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговые исследования проводятся по-разному. Мелкая фирма может обратиться к специализированным организациям с заказом провести исследование. Крупные организации имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из множества этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Последний этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Многие из имеющихся ныне источников данных включают внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, содержащий предварительные решения относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар  и т.д. Основной недостаток его –  наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп  исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки – высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Личное интервьюирование – наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера. Опрос по телефону относительно недорог и ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его – низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Анкета (опросный лист) является самым распространенным орудием исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Применение имитации стало возможным в связи с  развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Система анализа маркетинговой  информации – это набор методов  анализа маркетинговых данных. Основу любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их надежности. Эти методики позволяют проиграть разные ситуации, типа: что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу – на 20 %?

Банк моделей –  набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых  решений. Эти модели дают возможность  получить ответ на вопросы "а что  если?", "что лучше?" За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать менеджерам по маркетингу, лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору места размещения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

В ходе анализа данных исследователь извлекает из совокупности данных наиболее важные сведения и  результаты, сводит полученные данные в таблицы. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. По результатам анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.

Таким образом, детализированное отражение всех вопросов в плане маркетингового исследования представляет, по сути, краткое его содержание; поскольку учитывает цель и задачи исследования, его методику, содержание исходных данных и документов, которые должны быть собраны, изучены и проанализированы.

Глава II. Предплановый маркетинговый анализ

§2.1. Сегментирование рынка

Маркетинг является научной  дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цена, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления.

Все экономические субъекты можно разделить на 2 группы согласно их функциям – покупателей и продавцов. К покупателям относятся потребители, которые приобретают товары и услуги, фирмы, покупающие труд, капитал и сырье, при помощи которых они производят товары и услуги. К продавцам относятся фирмы, продающие свои товары и услуги, трудящиеся, продающие свою рабочую силу и владельцы ресурсов, сдающие их в аренду или продающие их. Очевидно, что большинство людей и фирм действуют одновременно и как покупатели, и продавцы, но для нас удобнее считать их покупателями, когда они приобретают что-то, и продавцами, когда они чем-нибудь торгуют.

Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют рынок. Рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена, т.е. рынком называют сферу обмена. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы: через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка. Сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, владеющих определенными общими признаками. В ходе рыночной деятельности каждая компания должна выявить для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через 3 этапа: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг. Сегодня фирмы все больше отходят от идеи массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. В этом случае фирма может варьировать цены и каналы распределения. Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе. Но, в любом случае, нужно знать по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Критерий – это способ оценки обоснованности вы бора того или иного сегмента рынка для вашей фирмы. Признак – способ выделения данного сегмента на рынке. Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка: определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
2. Выбор целевых сегментов рынка: оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких сегментов.
3. Позиционирование товара на рынке: решение о позиционировании товаров на каждом из целевых сегментов; разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Наиболее распространенные критерии сегментации:

• Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется.
• Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий.
• Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам
• Прибыльность. На базе данного критерия, определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.).
• Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
• Эффективность работы на выбранном сегменте. Насколько персонал готов эффективно продвигать изделия фирмы на этом сегменте. Насколько он подготовлен для конкурентной борьбы.
• Защищенность выбранного сегмента от конкурентов.

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный  маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.