Маркетинг как концепция рыночного управления

 

Содержание

 

 

Введение                                                                                                            3

Глава I. Маркетинг как концепция рыночного управления                 5

§1.1. Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности                                                                                      5

§1.2. Маркетинговые исследования. Методы сбора маркетинговой информации                                                                                                                  9

Глава II. Предплановый маркетинговый анализ                                   15

§2.1. Сегментирование рынка                                                                        15

§2.2. Проектирование элементов комплекса маркетинга                            20

Заключение                                                                                                     36

Список литературы                                                                                       38

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас в любой  день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда  радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся  бритвой «Жиллетт» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Босс». Мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус», покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас из далекой Австралии. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи  с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

В данной работе мы рассмотрели актуальные понятия маркетинга, выявить его принципы, цели и основные функции маркетинга. Также была предпринята попытка выявить основные этапы проведения маркетинговых исследований и определить методы сбора маркетинговой информации, определить предплановый маркетинговый анализ

 

 

 

Глава I. Маркетинг как концепция рыночного управления

§1.1. Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности

 

 

Термин "маркетинг" от английского marketing – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении – рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках  определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно  выделить классические и современные  определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т.д.). Теоретическое изобилие приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли-продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Изучив различные источники, для нашей работы мы выбрали определение Голубкова Е.П.: маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются.

Главное предназначение маркетинга – это связать производителя  и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано  с целеполаганием.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

• рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
• маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
• управленческие – совершенствование структуры управления;
• обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
• контрольные.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала  потребление как «демократический»  процесс, при котором потребители  имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

В общем смысле концепция  часто понимается как система  взглядов, способ представления тех  или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Разработка концепции  маркетинга обычно включает следующие  этапы:

• осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
• определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
• обоснование маркетинговой стратегии;
• выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:

• нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладение определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности;
• комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта;
• максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;
• долговременность целей направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающие долгосрочный коммерческий успех;
• адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Функция представляет собой  особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие  виды функций:

• аналитические: связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг;
• производственно-сбытовые: организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта;
• управления и контроля: управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества, он входит во все сферы нашей деятельности, поэтому, нам всем нужно знать как можно больше о его законах и специфике. Сейчас необходимо знать, как правильно обрисовать рынки и разделить их на сегменты? Как точно оценивать запросы и нужды, предпочтения потребителей в пределах целевого рынка? Как построить и проверить товар с необходимыми для этого рынка потребительскими качествами? Как отталкиваясь только от цены товара объяснить потребителю идею ценности товара? Как найти опытных посредников, которые помогут товару оказаться общедоступным и неплохо отрекомендованным? Как прорекламировать и продвинуть товар, для того чтобы потребители располагать сведениями о нем и хотели бы его приобрести?

 

 

§1.2. Маркетинговые исследования. Методы сбора маркетинговой информации

 

 

Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателей. Любой товар имеет покупателя. Действительно это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить продавцу способ "найти" и "убедить". Именно поэтому предприятие должно располагать достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об условиях деятельности на рынке.

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга для совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Приведенная схема иллюстрирует концепцию системы маркетинговой информации. Потребность в информации оценивают управляющие.

Обычно выделяют два  главных признака классификации  источников информации: по способу  получения и по назначению.

По способу получения вся информация делится на:

• внутреннюю, собирамую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.
• Внешнюю, собираемую за пределами предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как: а) издания общей экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.); б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.); в) печатне издания торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.); г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций; д) публикация различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); е) электронные средства массовой информации.

По назначению вся информация делится на:

• первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;
• специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;
• вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.

Маркетинговую информацию собирают и анализируют с помощью 4-х вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности есть у любой фирмы. Она содержит сведения об объеме сбыта, товарных запасах, сумме издержек и др. Многие фирмы применяют ЭВМ, что позволяет создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие решений.