Маркетинг как функция менеджмента и исходный этап внутрифирменного планирования

Основными конкурентами ООО «Крипт» являются ОАО «Речицкий текстиль» и СООО «Ланатэкс». Конкурентными преимуществами ООО «Крипт» являются собственное производство, расширенный ассортимент, относительно низкие цены. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

В ООО «Крипт» применяется метод прямого калькулирования – составление калькуляции на конкретный вид изделия. По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери). В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные и внепроизводственные (реализационные). В зависимости от участия в производственном процессе затраты делятся на основные и накладные. По способу включения в себестоимость вида продукции затраты делятся на прямые и косвенные. При расчете себестоимости для целей ценообразования в первую очередь используется деление затрат на прямые и косвенные. Прямые затраты – это затраты, которые находятся в прямой зависимости от объема выпуска конкретного вида изделия и могут быть пронормированы в расчете на единицу (вид) товара. Они формируются в целом по производственному цеху и распределяются по видам изделия пропорционально прямым расходам. К косвенным затратам относится основная часть накладных расходов.

Оценивать конкурентоспособность ООО «Крипт» будем по двум составляющим: маркетинговая и финансовая деятельность. При оценке конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия будут учитываться ассортиментные группы тех товаров, которые производит КПУП «КОММУНПРОМ».

Таблица 2.3 – Оценка конкурентоспособности текстильных изделий*

*Источник:[13]

В 2009-2010 годах ООО «Крипт» провел модернизацию и техническое перевооружение производства, что привело еще к большему повышению качества текстильных изделий.

Маркетингом закупок занимается на предприятии отдел снабжения.

Целью закупок ООО «Крипт» (частично совпадающих с логистическим миксом) является приобретение материалов нужного качества в нужном количестве по установленной заранее цене в конкретном источнике и в нужное время.

Такой упрощенный подход оправдан при принятии ключевых решений: что купить, какие качество и цена приемлемы, где лучше всего приобрести необходимый материал, а также – в какой именно момент это следует делать.

Основные функции отдела снабжения ООО «Крипт»:

1)                 определение потребности в материальных ресурсах. Для этого отдел снабжения получает информацию от экономической службы, производственных цехов;

2)                 расчет средств на приобретение материальных ресурсов. Для расчетов необходимы данные из бухгалтерии и экономической службы о наличии свободных оборотных средств;

3)                 поиск, анализ данных, выбор поставщиков. Это важная функция отдела снабжения ООО «Крипт» включает тщательное исследование рынка поставщиков по интересующей продукции, поиск наиболее квалифицированных поставщиков, предоставление необходимых услуг до и после продажи. В результате анализа выбираются наиболее приемлемые поставщики;

4)                 заключение договоров и контроль исполнения. Данная функция отдела снабжения выполняется при тесном сотрудничестве с юристом предприятия, так как важно в договоре соблюсти все интересы ООО «Крипт». Действия в случае нарушений условий поставки. Санкции в отношении поставщика, нарушившего условия поставки, могут иметь разный характер: от простого предупреждения или мелкого штрафа вплоть до расторжения договора с ним;

5)                 получение материальных ресурсов. Обработка входящих потоков материальных ресурсов, идентификация продукции, уточнение количества, подготовка отчетов и перемещение сырья к месту его использования и хранения;

6)                 проверка поступающей продукции и подтверждение качества. Проверка и подтверждение того, что поступающее сырье, материал и услуги отвечают требованиям, т.е. соответствуют договору и сертификации;

7)                 Для эффективного функционирования отдел снабжения ООО «Крипт» обладает полномочиями на принятие решений при совершении закупок в следующих областях:

                  выбор поставщика. Отдел снабжения ООО «Крипт» имеет опыт в определении того, кто производит нужную продукцию и анализирует надежность поставщика;

                  метод ценообразования. Определение общей стоимости закупки для формирования цены и условий договора. Это одна из основных экспертных областей деятельности отдела снабжения;

                  сертификация;

                  контроль над контактами с поставщиками.

Система сбыта продукции – одна из важнейших в маркетинговой политике ООО «Крипт». В сбытовой политике ООО «Крипт» затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, увеличит прибыль компании.

Каналы распределения продукции. Одним из пунктов сбытовой политики ООО «Крипт» является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара – это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. В обязанности отдела сбыта входит: заключение договоров поставки, отслеживание их исполнения,  ведение деловой документации, относящейся к договорной деятельности предприятия, а также заключение договоров на транспортировку товара с перевозчиками и потребителями.

При сбыте продукции используется канал распределения нулевого уровня, то есть предприятие работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ООО «Крипт» имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала. ООО «Крипт» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем. При построении существующей структуры сбыта руководство ООО «Крипт» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке.

К каналам неличной коммуникации также относятся: средства массового и избирательного воздействия, наружная реклама; прямая почтовая рассылка (ежегодные поздравления постоянных клиентов с Новым годом, также рассылка рекламной информации другим фирмам, пользовавшихся продукцией ООО «Крипт»); участие в выставках.

ООО «Крипт» постоянно поддерживает старые связи с потребителями и устанавливает новые. В 2009 г. работники отдела маркетинге ООО «Крипт» подготовили и организовали участие специалистов предприятия в 7 выставках, в т.ч.:

                  г. Минск «ОБУВЬ – ОДЕЖДА - ТЕКСТИЛЬ»

                  г. Ташкент «OGU-2009»

                  г. Казань «Беларусь-2009»

                  г. Пекин (Китай) «Металлургия, Китай 2009»

                  г. Познань (Польша) «78-я Познаньская международная ярмарка»

                  г. Пловдив (Болгария) «Пловдивская ярмарка»

                  г. Тегеран (Иран) «Тегеранская международная ярмарка».

В результате участия в выставках в странах СНГ получено дополнительно заказов на поставку продукции на общую сумму 61,5 млн. руб. РФ и 890 тыс. долл. США. В результате участия в выставках в странах дальнего зарубежья получено дополнительно заказов на поставку продукции на общую сумму около 30 тыс. долл. США.

Итак, сбытовая политика ООО «Крипт» также направлена на повышение эффективности деятельности предприятия, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

2.3.4 Предлагаемые мероприятия по использованию маркетинговой деятельности

Эффективное функционирование и развитие организаций связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любой фирмы. Маркетинговая система как подсистема организационного управления объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться.

 В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа маркетинговой службы предприятия может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в Республике Беларусь уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: во-первых, эволюцию концепции управления маркетингом и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития независимо от национальных условий среды субъектов; во-вторых, современные особенности развития теории и практики управления маркетингом, что поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в условиях национальной экономики.

Усиливающаяся конкуренция практически во всех прогрессивно развивающихся сферах современного бизнеса заставляет подвергнуть переосмыслению сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты.

Наряду с такими традиционными факторами успеха, как налаженная работа команды и стабильность компании, на первый план выходят и другие, стратегически ориентированные факторы:

                  – отслеживание изменений и колебаний рынка;

                  – использование рыночных возможностей;

                  – мониторинг деятельности конкурентов и изменения их стратегии;

                  – определение основных и потенциальных клиентов, налаживание и укрепление взаимоотношений с ними.

Что касается изучаемого предприятия, то проведенный анализ деятельности предприятия позволил достаточно точно определить направления совершенствования  системы маркетинга деятельности ООО «Крипт»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

Предлагаемые мероприятия:

1)                 предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне;

2)                 расширение сбытовой команды, изучение и анализ потенциальных рынков сбыта;

3)                 подготовка и обучение квалифицированного сбытового персонала;

4)                 приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие;

5)                 провидение опросов покупателей для выявления покупательских предпочтений. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид продукции и принимать план, опираясь на полученную статистику;

6)                 перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию;

7)                 организация распродаж со снижением цен, которую можно приурочить к какому-либо празднику или событию в общественной жизни города;

8)                 разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов;

9)                 выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

10)            проведение опросов потребителей на выставках и специализированных распродажах. А также можно разработать в отделе маркетинга специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ООО «Крипт». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и  реагировать на изменения, происходящие на рынке.