Маркетинг как функция менеджмента и исходный этап внутрифирменного планирования

На основе проведенного анализа финансовых коэффициентов можно сделать следующие выводы:

1) Коэффициент финансовой независимости в 2010 году по сравнению с 2009 увеличился, что свидетельствует об улучшении состояния предприятия;

2) Положительные коэффициенты маневренности говорят о том, что внеоборотные активы предприятия (основные средства, нематериальные активы) меньше собственного капитала предприятия.

2.3.3 Анализ маркетинговой деятельности и механизмы использования маркетинга

За организацию маркетинга на предприятии отвечает отдел маркетинга. Организационно отдел маркетинга подчинен непосредственно генеральному директору ООО «Крипт», что обеспечивает независимость его положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности отдел маркетинга взаимодействует с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

В качестве необходимой информации для анализа рынка маркетинговый отдел ООО «Крипт» использует следующие количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность и пр. К качественным показателям рынка, используемым для анализа, относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Рассмотрим подробно вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации ООО «Крипт»:

1)                 внутренние источники маркетинговой информации. К ним относится информация, полученная руководством внутри предприятия. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем предприятия и персоналом. Для этого используются:

                  система ведения внутренней отчетности, которая выражается в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы.

Управляющие предприятия могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или в разных городах, странах.

                  личные контакты, беседы руководителя предприятия со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете генерального директора или непосредственно на производстве. Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы с сотрудниками;

                  методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия.

Каждый отдел, например финансовый отдел, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений предприятия. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности ООО «Крипт», налаживать производство;

2)                 внешние источники маркетинговой информации. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию отдел маркетинга ООО «Крипт» получает также в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками предприятия.

3)                 система маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока предприятие не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях ООО «Крипт» может разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, предприятие должно собрать первичные данные.

4) Анализ собранной информации. Полученная в ходе исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной техники.

Маркетинговые коммуникации в ООО «Крипт» предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент сосредотачивает на трех направлениях:

1)                 стимулирование сбыта.

2)                 реклама.

3)                 персональные продажи.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства ООО «Крипт» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар и стратегия – проталкивание товара.

При используемой компанией стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

                  рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

                  систему SP, стимулирующую посредника;

                  PR, адресованную посредникам;

                  активную персональную продажу;

                  эффективную систему DM (директ-маркетинга).

Рассмотрим детально использование данных элементов:

Персональная продажа. Цели персональной продажи:

1)                 заключение сделок купли – продажи для увеличения объемов продажи и числа клиентов;

2)                 установление постоянных контактов с покупателями для формирования категории «постоянных клиентов»;

3)                 сбор информации  о рынке (потребители, конкуренты, товар и т. п.);

4)                 информирование покупателей о предприятии, товаре, SP с целью создания образа предприятия.

Реализацией этих целей занимается коммерческий агент, работающий в отделе маркетинга ООО «Крипт».

Коммерческий агент намечает план посещений, без его логической связи с целями и задачами сбыта, одна из причин такого подхода заключается в том, что как таковой программы сбыта в компании нет. Поэтому, основой успеха деятельности коммерческого агента, является ни система планирования, ни организация единых действий, ни система контроля за его деятельностью, а мотивация плюс оценка системы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60 : 40). Конечный результат – увеличение объема закупок в его секторе.

Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок:

1)                 поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием изделия. При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей;

2)                 согласование даты и места встречи. Непосредственно перед визитом агент определяет оптимальную в данном случае форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или электронная переписка). Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход;

3)                 презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие;

4)                 диалоговое общение. В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы;

5)                 заключение договора. Данный этап не всегда имеет место. В случае же, если факт доброжелательности со стороны потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, позволительно предложить определенные льготы, бесплатную доставку оговоренного количества изделий;

6)                 исполнение договора и контроль. В целях повышения уровня обслуживания оптового покупателя и упрочения налаженной связи торговый представитель удостоверяется в степени удовлетворенности клиента, улаживает все аспекты относительно времени и условий поставки. Кроме того, график его работы должен предусматривать проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с заместителем директора по коммерческим вопросам или генеральным директором по телефону.

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности, является: отсутствие программы сбыта в данном направлении; недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;   отсутствие информационной поддержки деятельности агентов; использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетинговых коммуникаций.

Система SP. Руководство рассматривает систему  SP шире, нежели просто стимулирование сбыта в краткосрочных целях. Система SP, являясь подсистемой МК, в свою очередь является общим подходом (системой) всего комплекса сбыта.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление ООО «Крипт», планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

Цена – основной фактор значимый для клиента при заключении договора. Цена – значимый фактор для потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован ФОССТИС ООО «Крипт».

Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества: для потребителей по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов; преимущества перед конкурентами по позициям:    применение новейших  научно – технологических разработок; потребительские характеристики;  привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

Кроме того, ООО «Крипт» использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

                  крупные клиенты: особая система стимулирования; повышенное сервисное обслуживание; личные контакты руководителей предприятий;

                  средние покупатели: сервисное обслуживание; стимулирование по оптимальной схеме; постоянный контакт руководителей предприятий;

                  мелкие покупатели: стимулирование; обслуживание; создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными методами SP, используемыми ООО «Крипт», являются:

                  финансовые стимулы (предоплата, скидки);

                  неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

                  стимулы распределения (доставка товаров).

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в ООО «Крипт», является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач. План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более когда, как, как долго, почему, где соответствие рекламы, поставленной цели. Основным рекламоносителем является местная пресса. Таким образом, можно сделать ряд выводов по организации рекламы в ООО «Крипт»:

                  реклама имеет место в  деятельности предприятия;

                  планирование рекламы отсутствует;

                  реклама посредством содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;

                  результативность, прежде всего достижение клиента – проблематично;

                  затраты на рекламу свидетельствуют о том, что приоритет отдается прессе.

                  профессионализм ответственных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.