Маркетинг как функция менеджмента и исходный этап внутрифирменного планирования

Классическим примером системы поддержки маркетинговых решений является модель «CALL-PLAN», позволяющая определить для каждого торгового агента необходимое число контактов с каждым потенциальным или существующим клиентом. Данная модель учитывает время сотрудника в пути и время, необходимое для заключения сделки.

Популярность маркетинговых исследований растет с каждым годом, но многие организации из ряда причин так и не научились правильно их использовать:

                  ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие менеджеры ждут, что исследователь подберет выборку, проведет интервью и сообщит о полученных результатах. При этом не дают четкого определения возникшей перед фирмой проблемы;

                  неправильное отношение к квалификации исследователей;

                  неверная формулировка проблемы;

                  чрезмерно длительные или недостаточно тщательно проведенные исследования. Условия проведения хорошего исследования – время и деньги, а менеджеры не желают ни долго ждать, ни много платить.

                  личностные различи и отличия в отношении к подаче информации.

Недостатки в использовании исследований приводят к многочисленным маркетинговым  ошибкам.

Важная задача маркетингового исследования – оценка эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования направлены на устранение проблем в организации, с помощью сбора и обработки информации.

2.2 Разработка маркетинговых программ

Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции.

Главными задачами программы маркетинга являются:

                  определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период;

                  выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе многовариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов продукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.

В процессе разработки программы маркетинга обычно используются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер, либо содержать возможное решение. Причем эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель обычно содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка — с другой.

Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фирмы, как в целом, так и по отдельным видам продуктов. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда представляет большую трудность. К тому же существует множество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть. Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адаптации фирмы к меняющимся внешним условиям, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.

В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы разработки стандартизованных форм маркетинговых программ. Несомненным фактом является то, что каждая фирма имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени снятия продукции с производства.

Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.

Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции. Это касается таких стандартных товаров, как автомобили, холодильники, радио- и кино- фото-продукция, видеотехника, авиатехника и др. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима. Стандартные программы маркетинга по продукту, уже существующие, ограничиваются небольшим числом показателей:

                  целевой рынок: географическая территория, экономические факторы;

                  рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции;

                  характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;

                  факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура;

                  организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между материнской и дочерней компаниями, делегирование полномочий.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой — определение потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных, для достижения конечного результата — намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Экономический успех в долгосрочном плане достигается применением политики развития фирмы, расширения рынков сбыта за счет увеличения объема производства и одновременного снижения цен товаров. Краткосрочная прибыльность, наоборот, обеспечивается посредством повышения цены при уменьшении объема выпуска продукции.

2.3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КРИПТ»)

2.3.1 Краткая характеристика организации

ООО «Крипт» создано в 2002 г. Предприятие является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, открывать расчетный, валютный и другие счета в банках, иметь печать и штампы со своим наименованием.

Основным видом деятельности предприятия является пошив спецодежды, рабочей одежды, халатов, других швейных изделий. Основная цель предприятия - извлечение прибыли.

ООО «Крипт» возглавляет генеральный директор. Общая управленческая структура управления представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Общая управленческая структура управления ООО «Крипт»*

*Источник:[11]

Она является линейно-функциональной.

Линейно-функциональная структура органов управления состоит из:

                  линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу (основные подразделения);

                  специализированных обслуживающих функциональных подразделений (функциональные подразделения).

Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Ключевой целью ООО «Крипт» является организация производства и реализация выгодной для покупателя и производителя продукции, что позволит обеспечить устойчивую экономику предприятия, увеличить количество продаж на рынках сбыта и повысить конкурентоспособность изделий.

Главные задачи:              

1)                 увеличение объемов выпуска и продаж инструмента и технологической оснастки для более полного удовлетворения  потребности рынка;

2)                 обеспечение расширения гаммы выпускаемой продукции;

3)                 развитие мощностей, модернизация и разработка технологических процессов,  необходимых для выпуска конкурентоспособной продукции;

4)                 достижение  более высоких технико-экономических показателей;

5)                 восполнить собственные оборотные средства и обеспечить эффективное управление текущими активами и текущими пассивами;

6)                 обеспечить деятельность предприятия денежными средствами в необходимых объемах и в требуемые сроки.

2.3.2 Анализ целевого рынка организации

Анализ основных технико-экономических показателей работы организации представлен в таблице 2.1

Таблица 2.1 – Технико-экономические показатели работы организации «Крипт» за 2008-2010 годы

Исходя из данных таблицы 2.1 можно сделать вывод о том, что предприятие «Крипт» работает успешно, с каждым годом увеличивая свою выручку от реализации продукции (с 968 млн.руб. в 2008 до 1568 млн.руб. в 2010 году), уменьшая при этом расходы на реализацию (с 210 млн. руб. в 2008 до 174 млн.руб. в 2010 году).

С каждым годом уменьшается и себестоимость продукции (с 650 млн.руб. до 509 млн.руб.), что соответственно уменьшает и стоимость продаваемой продукции. Уменьшение себестоимости достигается за счет более дешевых материалов, но в то же время не менее качественных. Также за отчетный период можно наблюдать рост внереализационных доходов и расходов. Уставный и резервный фонды увеличились, что свидетельствует о платежеспособности фирмы.

Среднемесячная заработная плата сотрудников за отчетный период также увеличилась.В ООО «Крипт» постоянно ведутся работы по эффективному использованию всех видов ресурсов с целью снижения себестоимости услуг и соответственно повышению их конкурентоспособности.

Финансовое состояние предприятия  является  основой  его хозяйственной  деятельности, так как в настоящее время  предприятие  самостоятельно  строит  свои отношения  с инвесторами, кредиторами, банками, которые  в свою очередь  оценивают   их финансовою  устойчивость и платежеспособность.

Для анализа финансовой устойчивости используется целый ряд обобщающих коэффициентов. Расчет коэффициентов финансовой устойчивости ООО «Крипт» представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Показатели финансовой устойчивости ООО «Крипт»