Лекции по "Маркетингу"

В рамках товарной политики компания принимает следующие  решения:

1)      решение по отдельной модели товара, т.е. Создание таких его характеристик в рамках мультиаттрибутивной модели товара, которая делает его постоянной для потребителя.

2)      Решение по отдельной модели товара в рамках ее жизненного цикла

Объем продаж = число потребителей * интенсивность индивидуального потребления

3)      решения по изменению структуры товарного ассортимента, изъятие устаревших или мало рентабельных товаров

4)      в решении по выпуску инновационных товаров.

Инновация с  точки зрения маркетинга = это все то, что воспринимается потенциальными потребителями в качестве нового.

Этапы разработки инновационных товаров:

1. поиска, генерирование идей
2. оценка и отбор идей осуществляется в соответствии с ресурсами компании и потребностями рынка
3. разработка и тестирование концепции товара
4. экономический анализироваться
5. разработка бизнес-плана
6. создание прототипов первых опытных образцов и их тестирование
7. пробный маркетинг (рыночное тестирование)
8. коммерциализация

 

 

Лекция 9

Политика распределения

1. Место политики распределения в комплексе маркетинга

Распределение (дистрибуция) — процесс обслуживания целевых потребителей, доставка им товаров в нужное место, в достаточном  количестве ассортимента в подходящий момент времени с обеспечением всех дополнительных услуг, нужных для реализации, потребления и дальнейшего технического движения товара. Это требование предполагает выполнения множества операций, который выполняется частным лицами образующих систему распределения. Цель политики распределения — максимально улучить процесс обслуживания потребителей в точке продаж. Управленческие ведения в помете включают:

1) обеспечение  доступности товара

2) выбор посредников  и заключение с ними договорных  отношений

3) логистические  процессы т.е. Физическое перемещение  материалов от места их производства к месту их потребления. Они включают прогнозирование объёма закупок, осуществление объёмов закупок, планирование объёмов производства, складирование товаров и транспортные перевозки

4) организация  различных форм продаже товаров (вендинг, франчайзинг, мобильный банкинг, электронная коммерция и т. д.)

Вендинг — автоматизированные автоматы (лимонад, чипсы)

Франчайзинг —  право продавать товар, услугу.

Система распределения  товаров включает в себя совокупность каналов распределения, т.е. независимых посредников, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю. По протяженности делятся:

1)      прямые каналы (прямая продажа)

2)      канал распределения 1-го уровня; когда существует только розничный посредник

3)      канал распределения 2-го№ когда есть оптовые и розничные посредники

По ширине канала:

1)      интенсивное распределение, т.е. размещение товара в максимальном количестве точек.

2)      Исключительное распределение, т.е. предложение одному посреднику право продовать товар на определенной территории

3)      избирательное распределение; когда есть несколько торговых посредников.

Часто в каналах  распределения возникают конфликты  с торговыми посредниками. Для устранения таких конфликтов на смену традиционных конфликтов распространение находит вертикальная маркетинговая система (ВМС). Среди которых есть:

1.      Корпоративная ВМС, когда все каналы находятся в собственности одной компании.

2.      Договорные ВМС, когда посредники объединяются на основе заключения официальных соглашений (аутсорсинг, франчайзинг).

Классификация для розничных  торговых посредников.

1) В зависимости  от того, где потребитель потребляет  товар выделяют место продажи  на:

1.      офтрейд

2.      онтрейд   

Лекция 10

2)      По уровню обслуживания выделяют:

1.      магазины с обслуживанием

2.      с ограниченным обслуживанием

3.      с полным обслуживанием

3)      по ассортименту товаров:

1.      продовольственный и непродовольственные

2.      специализированные

3.      универмаги

4.      универсалы

5.      магазины товаров повседневного спроса или магазин-дома

6.      бутики

7.      сток-центры или аутлет-центры (коллекции прошлых сезонов, но не бу)

8.      вещевые рынки — нецивилизованная торговля

      Эти магазины могут быть моно-брендами и мульти-брендами.

4)      По площади выделят

1.      Минимаркеты

2.      супермаркеты

3.      молы-маркеты

4.      гипермаркеты

5)      По уровню центра:

1.      дискаунтеры — нет никогда скидок, дешевые кассовые аппараты (Магнит)

2.      магазин уцененных товаров

3.      при фабриках

4.      магазин с товарами по высоким ценам

6)      По отношению к торговому центру выделяют:

1.      отдельно стоящий магазин

2.      корнер

Маркетинговая политика розничного торгового посредника.

Комплекс маркетинга торгового посредника имеет ряд следующих особенностей:

1. если производителю важно максимально увеличивать объём продаж, то для  посредника это выражается через показательно среднего чека и траффик посетителей
2. для повышения эффективности своей работы розничные торговые посредники используют визуальный мерчендайзинг, витринистику, арома-, аудио- коммуникации и в целом формируют свой бренд-бук

Мерчендайзинг — выставление товаров.  

Лекция 11

Коммуникационная  политика компании.

1. Виды маркетинговых  коммуникаций.  

Коммуникация  кампании – совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она умышленно или нет распространяет среди всех слоев общества.

Коммуникационная  политика – совокупность тех сигналов и информации, которые кампания распространяет целенаправленно и сознательно.

Коммуникационная  политика использует следующие средства коммуникации:

1)реклама

2)стимулирование  сбыта

3)личные продажи

4)прямой маркетинг

5)связи с общественностью  или пиар

6)современные  средства маркетинговых коммуникаций: life placement, product placement, ambient, вирусный маркетинг.

Эффективность применения каждого из перечисленных  средств коммуникации зависит от продаваемой продукции, целевой  аудитории, содержании передаваемого  сообщения, бюджета компании на коммуникацию.

В зависимости  от того какое средство коммуникации будет выбрано, существует медийная (реклама в СМИ) и немедийная коммуникации.

В настоящее  время в рамках коммуникационной кампании исполняют интегрированные  средства кампании, т.е. такой набор  перечисленных средств, которые позволяют оптимальным образом рекламировать товар и использовать бюджет.

2. Реклама

Реклама – любое  сообщение, имеющее целью продвижение  продукции бренда или кампании , распространяемые на платной основе через один из каналов СМИ: телевидение, пресса, наружная реклама, радио, кино, интернет.

Форма и содержание рекламы зависит от характеристики информационного канала.

Формы рекламы:

1)телереклама

2)радиореклама

3)реклама в  прессе: рекламные объявления и  статьи на правах рекламы

4)реклама в  транспорте

5)печатная реклама

6)почтовая реклама

7)реклама в  интернете

8)наружная реклама  (билборд, суперборды, суперсайты, сетевой  брэндмауэр, ситимаундэр)

3. Немедийные  средства коммуникации

3.1 Стимулирование  сбыта – кратковременной, побудительное  восприятие, направленно на увеличение продаж продукта, и показывают, что покупку нужно совершить немедленно, пока действует какая-либо акция. Может быть направлена на посредника или потребителя.

Формы стимулирования сбыта потребителя:

а)промоакции: семплинг – вручение бесплатных образцов; дегустация; тестирование; разовая бесплатна услуга для клиента; switch selling – альтернатива товара; презентация; игровой маркетинг.

б)распродажа

в)премии и подарки

г)рекламные  сувениры при вручении товара

д)пос-материалы

Формы стимулирования сбыта посредников:

а)премии и подарки

б)компенсация  затрат на рекламу

в)бесплатные выставки, конференции

г)праздники  и вечеринки

д)бесплатные торговые брошюры и каталоги.

3.2 Прямой маркетинг  – комплекс мероприятий, позволяющий  доставить сообщение персонально каждому потребителю. 
Формы прямого маркетинга:

·        а)телемаркетинг