Лекции по "Маркетингу"

                              допол.услуги    время

                              имидж     энергия

                                                            психологич.издержки

5.      Реакция на покупку и утилизация товара зависят удовлетворенности потребителей покупкой, т.е. соответствие предварительных ожиданий и фактического опыта употребления продукта.

Существуют следующие  методы, позволяющие компаниям контролировать степень удовлетворенности потребителя:

1.      Анализ жалоб, претензий.

2.      Анализ процента потребителей отказавшихся от услуг компании.

3.      Проведение маркетинговых исследований потребителя на предмет удовлетвореннсоти.

Лекция  №5

В настоящее  время компании, кроме формирования удовлетворенности потребителя, работают над созданием лояльных потребителей, которые дают ей следующие преимущества:

1.      Для компании выгодно и менее затратно сохранять старых лояльных клиентов, чем привлекать новых. Издержки на привлечение новых в 5-10 раз больше, чем удержать старых.

2.      Лояльные клиенты приносят больше выгоды, чем случайные потребители и являются залогом стабильности компании.

3.      Лояльные клиенты – источник положительного маркетинга из уст в уста.

4.      Лояльные клиенты – это покупательский капитал компании, т.е. одна из составляющих ее стоимости.

Программа лояльности.

Данные программы  позволяют создавать и поддерживать у клиентов длительное положительные отношения к какой-либо компании, бренду, товару. Они не стремятся подтолкнуть клиента к немедленной покупке. В настоящее время используются следующие программы лояльности:

1.      Выдача карточек поставщика клиентов, клубных карт, предлагающих не только скидки, но и возможность воспользоваться резервными услугами, специальными предложениями или особыми условиями на покупку.

2.      Сбор детальной информации о каждом клиенте и создания СКМ-систем (Custom Relation Management).

3.      Введение дополнительных социальных льгот.

4.      Создание клубов и прочих структурных связей. Главной целью которых являются объединение как можно большего числа потребителей.

5.      Создание журналов для потребителей и иной корреспонденции.

6.      Создание для клиентов информационных сервисов.

Программа лояльности позволяет  компаниям:

1.      Знать клиентов.

2.      Общаться с клиентами.

3.      Прислушиваться к клиентам и привлекать их к деятельности компаний.

4.      Вознаграждать клиентов за лояльность.

Лекция  №6

Сегментирование рынка.

Многообразие  потребителей и ограничение возможности  потребителей в условиях рыночной конкуренции  объясняет переход от массового  маркетинга к целевому, т.е. концентрация деятельности компании на определенной группе потребителей.

Основные этапы целевого маркетинга:

1.      Сегментирование рынка.

2.      Выбор целевого рынка.

3.      Позиционирование бренда и товаров на выбранном рынке.

Сегментирование – это определение характеристик и требования потребителей, их разбиение на однородные группы (сегменты) по определенным критериям сегмента. Выделенные сегменты должны различаться по характеристикам покупателей и их поведению, но внутри быть максимально схожи.

Критерии  сегментирования:

1.      Описательный

2.      Личностный критерий и критерий образа жизни, который использует описание психографического профиля потребителя.

3.      Критерий поведения, когда чаще всего используется следующее: статус пользователя и его лояльность, роль потребителя в процессе принятия решения о покупке, объем потребления, рентабельность клиента, способ потребления.

4.      Критерий желаемого преимущества.

В настоящее  время используется многократное сегментирование, сделанное на основе различных критерий.

Выделив сегменты компания осуществляет их оценку и  анализ с позиции соответствия спроса и предложения, размера, потенциала роста сегмента, конкуренции в нём, собственных ресурсов. Затем принимается решение сколько и какие сегменты рационально обслуживать, т.е. Выбирается целевой рынок. В ходе сегментирования компания может занять рыночное окно или рыночную нишу. В ходе выбора целевого рынка осуществляется стратегия его охвата.

Такие образом  есть 2 разных крайних результата сегментирования  рынка:

гиперсегментация, когда компания выпускает по высокой  цене товары на заказ, отвечающих индивидуальных потребностей и имеющие помимо базовых функций, еще и вторичные;

контрсегментация, когда компания предлагает по более  низкой цене товар без каких-либо изысков и дополнений.

После выбора целевого рынка компания для каждого отдельного сегмента осуществляет позиционирование, используя комплекс маркетинга, то есть набор разнообразных маркетинговых инструментов, позволяющих влиять на потребителя и делать из него довольного клиента. Комплекс маркетинга включает:

1)      товарную политику

2)      ценовую

3)      политику распределения

4)      политику продвижения

На практике чаще всего исполняется следующие  виды позиционирования:

1)      позиционирование по свойствам и положительным характеристикам товара

2)      позиционирование по имиджу товара или марки

3)      по целевой аудитории

4)      по способам и особенностям потребления

5)      позиционирование относительно конкурентов  

Лекция 7

Главное при  осуществлении позиционирования на практике обеспечить особенное привлекательное  восприятие предложения компании в сознании целевых потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующих компаниями. Есть золотой треугольник позиционирования, который говорит о том, что позиционирование должно отражать 3 характеристики.

Товары в системе  маркетинга.

1. Общая характеристика товара.

Товар, т.е. Всевозможные рыночные предложения, это результат  человеческой деятельности, который предлагается рынку (потребителям) для привлечения внимания ознакомления, потребления и приобретения, и который способен удовлетворять потребности потребителей. Товаром может быть материальное и нематериальное благо, включающие дополнительное оказание услуг. При создании товара его рассчитывают в виде мультиаттрибутивной модели, согласно которой он имеет несколько уровней:

Первый  уровень – товар  по замыслу.

Второй  уровень – товар  в реальном исполнении.

Третий  уровень – товар  с подкреплением.

Символика торговой марки включает:

1)      название и имя

2)      дизайн, упаковка

3)      эмблема: логотип, слоган, мелодия

4)      графика

Марка:

-        собственная

-        частная

-        лицензионная

Лекция 8.

Перечисленные элемента мультиаттрибутивной модели используются для дифференцирования товаров среди товаров конкурентов.

2. Классификация товаров:

1.      По степени долговечности у товаров:

1.      товары длительного пользования

2.      товары кратковременного пользования

3.      услуги

2.      В соответствии с условиями использования и покупательскими привычками потребителей:

1.      товар производственного назначения

2.      товары широкого потребления

1.      товары повседневного спроса; покупаются часто без раздумий и с минимальными усилиями

2.      товары предварительного выбора; покупаются не столь часто и в процессе выбора и в покупке оцениваются показатели качества, цены, иные критерии выбора

3.      товары особого спроса; имеют уникальные характеристики или относится к определенным брендам. Ради их приобретения потребитель готов затратить много сил и времени, даже заплатить дополнительные деньги.

4.      Товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или не задумывается о их покупке в повседневной жизни.

3.      Жизненный цикл товара

Он показывает изменение объемов продаж и прибыли  на протяжении всего периода существования  товара

1-я стадия  разработки товара, 2 — выведения  товара на рынок, 3 — рост, 4 —  зрелость, 5 — стадия спада.  

Товарная политика.

Товарная политика — деятельность компании по формированию оптимальной бизнес портфеля и ассортимента, а адаптация их к требованиям рынка изменением маркетинговой среды. Ее цель = своевременное предложение определенной совокупности товаров, которая соответствовала требованиям целевых потребителей. Бизнес-портфель — совокупность всех направлений деятельности компании. Товарный ассортимент — совокупность товарной продукции компании по каждому направлению ее деятельности.