Лекции по "Маркетингу"

Предмет маркетинга – теоретическое познание, исследование и разработка рыночных процессов.

Маркетинг (научное) – вид управленческой деятельности субъекта, направленных на удовлетворение потребностей потребителей по средством обмена, с целью получения выгоды.

Главное в маркетинге – удовлетворить потребности потребителя лучше, чем это делают конкуренты.

Маркетинг – извлечение прибыли из удовлетворения потребителей. Главной причиной использования маркетинга во многих компаниях стало возникновение так называемого общество изобилия. В большинстве секторов экономии произошел переход от рынка продавца к рынку покупателя, когда предложений на рынке очень много, а спрос ограничен.

Этот рынок  характеризуется:

1.      Широким ассортиментом товаров и услуг.

2.      Большим объемом списков обо всех товарах и услугах.

3.      Значительное увеличение власти покупателя.

Определение маркетинга определяется на следующих основных понятиях:

1.      Управленческая деятельность, когда считается, что с маркетингом началось обоснование открытия бизнеса и его прекращение.

2.      Деятельность субъекта. В маркетинг включаются все новые и новые отрасли экономики (ЖКХ). Маркетинг используется:

Потребительские товары

Потребительские услуги (банки)

Государственные услуги

Сфера политики

Некоммерческие организации (церковь)

Государственные органы (местные территории)

3.      Удовлетворение потребностей потребителей. Следует учитывать схему удовлетворения потребителей:

Нужда -> потребность -> спрос < - > покупка <- сделка <- предложение.

Эволюция теорий (концепция маркетинга)

Маркетинговая деятельность может осуществиться  в соответствии с различными теориями. В настоящее время выделяют:

1.      Производственная теория маркетинга, когда считается, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены на рынке и доступны по цене. Для компании главное – произвести дешевый товар с удовлетворением потребительских свойств.

2.      Товарная или продуктовая теория, когда считается, что потребитель отдает предпочтение товарам, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Компания производит высококачественные товары  по высокой цене без учета потребностей потребителей. Есть опасть «маркетинговой близорукости».

Лекция  №2

3.      Концепция ориентации на продажи (сбытовая концепция), когда считается, что потребитель будет одинаково покупать товары, если они широко распространены в продаже и если компания принимает значительные усилия по стимулированию сбыта (иногда даже агрессивные продажи). Компания использует сеть распределения и выбирает места продаж без учета возможностей потребителей. Чаще всего концепция принимается при продаже товаров плохого спроса, когда потребность потребитель приобретать не собирался.

4.      Концепция традиционного маркетинга, когда компания проводит то, что нужно потребителю на основе маркетинговых исследований, сегментировании рынка, позиционирование и использование других средств маркетинга.

5.      Концепция социально-ответственного маркетинга, когда компания производит то, что нужно потребителю с учетом требований общества. Главным считается достижения равновесия между интересами потребителей, компаний и общества.

6.      Концепция маркетингового взаимодействия.

Принципы  маркетинга

Используемый  в управлении маркетинг компании должны строить свою деятельность в соответствии с ключевыми принципами:

1.      Производить только то, что нужно производить потребителю.

2.      Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами проблем потребителей.

3.      Организовывать производство только после проведения маркетинговых исследований.

4.      Использовать совокупность маркетинговых инструкций для достижения общих целей компании.

5.      Адаптировать производство к требованию рынка, одновременно стремиться к наступательного, а иногда агрессивному воздействию на него с целью формирования конкурентных преимуществ.

6.      Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на достижение прибыли в долгосрочной перспективе.

Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды. Внутренняя среда компании.

Маркетинговая среда – совокупность действующих факторов, которые влияют на способность компании развивать и поддерживать выгодные взаимоотношения с целевыми потребителями. Она включает внутреннюю и внешнюю (макро и микро) среду.

Элементами внутренней среды являются:

1.      Организационная структура компании.

2.      Политика и деятельность по направлениям.

3.      Корпоративная культура.

Лекция  №3

Внешняя маркетинговая среда

Определяет характер благоприятных воздействий и угроз, с которыми может столкнуться компания в процессе ведения бизнеса. Включает микро- и макросреду.

Внешняя микро- и макросреды и их составляющие.

Внешняя микросреда – субъекты тесно связанные с деятельностью компании и составляющие ее ближайшего окружения.

Посредники помогают продавать, продвигать, распространять товары среди конечных потребителей:

1.      Торговые посредники.

2.      Логистические посредники.

3.      Маркетинговые посредники.

4.      Финансовые посредники.

Контактные  аудитории – любая группа физических или юридических лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании и влияют на достижение ее своих целей: инвесторы, налоговая инспекция, СМХ, общественность, внутренняя контактная аудитория.

Внешняя макросреда – комплекс глобальных факторов, которые воздействуют не только на компанию,  но и на свои субъекты среды. Эта среда в которой бизнес функционирует. Компания должна осуществлять постоянный мониторинг изменения факторов внешней макросреды.

Демографический фактор – характеристики населения (численность, плотность, территориальное размещение, возрастная структура).

Экономический фактор – распределение о доходах населения, динамика и структура потребления, безработица, средняя заработная плата, динамика валют.

Политический фактор – политическая стабильность, выборы, наличие движения о защите прав потребителей, законодательство, лобби.

Природные фактор – использование природных ресурсов и карты, рост цен на энергоносители, загрязнение окружающей среды.

Технологические фактор – научно-технический прогресс, возможность для инноваций, государственный бюджет на разработку и исследование, развитие интернет-технологий и нано технологий.

Социально-культурный фактор – общий уровень культурного развития населения, распространение субкультур, менталитет.

Лекция  №4

Поведение потребителя

Моделирование поведения конечных потребителей.

С точки зрения маркетинга, рынок – совокупность существующих или потенциальных  потребителей, которые могут быть юридическими, физическими лицами или их группы, готовые заключать сделку с продавцом, т.е. приобретать товары и обладающие правами выбирать товар, продавца и предъявлять свои условия при купле-продажи. На рынке есть:

1.      Конечные потребители – B2C, они приобретают товары для личного потребления и образуют рынок потребительских товаров.

2.      Организации потребителей (B2B) приобретают товары для использования их в процессе функционирования организации и образуют рынок промышленных товаров.

3.      Государство как потребитель (B2G)

Есть 5 постулатов поведения потребителя, которые бизнес должен учитывать в своей деятельности:

1.      Поведение потребителя – процесс, которые нужно знать и понимать для успешного ведения бизнеса.

2.      Поведение потребителя целенаправленно, т.е. что иногда для сотрудника предприятия нерационально и не разумно, для потребителя абсолютно разумно.

3.      Потребитель независим и имеет свободу выбора

4.      На потребителя можно влиять, поняв как в его сознании происходит процесс принятия решения о покупке.

5.      Потребителя надо воспитывать, т.к. часто он действует вопреки собственного интереса из-за недостатка знаний.

Поведения потребителя – деятельность направленная на получение, потребление и распоряжении товаров, включая процессы принятия решения о покупке. Чтобы понимать и влиять на потребителя есть общая модель поведения, которое показывает как маркетинговые и другие стимулы проникают в подсознание потребителя и вызывают соответствующие реакции.

Внешние факторы и стимулы – семья, друзья, референдная звезда (кумир), влияет социальная группа на человека, влияет культура и субкультура, стиль жизни.

Внутренние  факторы и стимулы – внутренние установки человека, личные потребности.

Ситуация: шум денег в  казино для человека, запах выпечки.

Процесс принятия решения о покупке.

Этапы процесса:

1.      Осознание потребности или проблемы. Когда потребитель в силу обстоятельств выявляет свою потребность или проблему и осознает необходимость или возможность покупки.

2.      Поиск информации, результат которого формирование у потребителя круга осведомленности о товарах компании.

3.      Оценка альтернативных возможностей или вариантов, когда используя различные критерии выбора потребитель оценивает разные бренды и получает круг заинтересованности.

4.      Решение о покупке и сама покупка результат которого выбор товара определение компании торгового  посредника, времени и места покупки. Покупка происходит тогда, когда кто-то чувствует потребность, имеет возможность купить и находит товар, который соответствует его ожиданию или даже превосходит их. При это потребитель оценивает воспринимаемую ценность продукции (прибыль потребителя).

     Прибыль потребителя = общая ценность предложения  -  общие издержки

                          функционал.хар-ки   экономич.издержки