При использовании проекционных методов  респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде  на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую  невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно  выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание  при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные  беседы и беседы с опорой на творческое воображение. 
 
 

5.3. Методы опроса

  Количественные  методы сбора данных или методы опроса заключаются  в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Опрос может носить структурированный  и неструктурированный  характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы  в зависимости от полученных ответов.

  Информация  от респондентов при проведении опросов  собирается тремя способами: путем  задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью  компьютера;  путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

     Первый  способ обладает следующими достоинствами:

     1. Наличие обратной связи с респондентами,  которая даст возможность управлять  процессом опроса.

     2. Возможность установить доверие  между респондентом и интервьюером  еще в начале опроса.

     3. Возможность учета при проведении  опроса особенностей и уровня  образованности опрашиваемых, например  – помочь респонденту разобраться  в градациях используемых шкал.

     Недостатки  данного способа точно соответствуют  достоинствам второго и заключаются  в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

     К числу недостатков компьютерного  метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные  приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после  каждого обследования и т.п.

     Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной  ему анкеты самостоятельно, без участия  интервьюера или использования  компьютера.

     Достоинства данного метода заключаются в  следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

     Недостатки  данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку  респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его  ответы могут содержать ошибки, обусловленные  недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки  опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться  самым тщательным образом, содержать  ясные и полные инструкции. 
 

6. Процесс получения  данных

       Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

      В первом случае сотрудники маркетинговой  службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем,  путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация  должна обладать достаточно развернутым  штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

      Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального  интервьюирования. В этом случае с  интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

      За  последние годы как у нас в  стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие  гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам  специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и  компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

         Однако стоимость услуг маркетинговых  компаний в три – пять раз  превышает стоимость других двух  подходов к сбору данных. Поэтому  ее необходимо сопоставлять с  качеством и надежностью получаемой  информации.

      Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой  заказ для него имеет место  впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения. 
 

II. Практическая часть.

Пример  проведения маркетингового исследования 

       1. Подходы к изучению рынков

     Рынки потребительских товаров и продукции  производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной  информации; 2) путем исследования мотивации  и поведения потребителей; 3) путем  анализа выпускаемой и реализуемой  продукции.

     В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес  для предприятия, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными  органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых  исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

     Изучение  документов не может дать оперативной  информации требуемого качества; оно  дает лишь некоторую статистику о  производстве и сбыте изучаемой  продукции. Однако номенклатура продукции  обычно слишком укрупнена, поэтому  данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного  предприятия.

     Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения  потребителей путем проведения специальных  обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают  профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

     Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация  покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и  в существенно меньшей степени  эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

     При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что  в процессе подготовки и принятии решения о покупке принимают  участие различные специалисты  и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

     Помимо  изучения мнений потребителей изучается  также мнение руководителей и  специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

     Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские  товары, при изготовлении которых  она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но  и потенциальных  потребителей продукции.

    Изучение  мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой  информации зачастую еще более сложная  задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь  возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные  с предоставлением информации о  продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога  добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях. 
 

2. Определение емкости  рынка огнетушителей  в Солнечногорске.

    Определение потребности в  проведении

    маркетингового  исследования

    Фирма ОАО "Пожтехника" является представителем двух крупнейших российских заводов: завода 1 – производителя огнетушителей и завода 2 – производителя баллонов высокого давления для производства углекислотных огнетушителей. На сегодняшний день стоит вопрос о расширении производства баллонов на заводе 2, причем завод 1 в результате переработки баллонов высокого давления готов поставлять огнетушители и других типов. Это должно привести к увеличению предложения фирмы ОАО "Пожтехника" на рынке огнетушителей. Соответственно, фирма ОАО "Пожтехника" заинтересована в получении информации о ситуации на рынке. 

    Определение проблемы

    Перед фирмой ОАО "Пожтехника" возникла маркетинговая проблема: каковы размеры рынка, какие предпочтения сложились на рынке, какие потенциальные возможности рынка, рыночные доли конкурентов? В связи с ограниченным объемом курсовой работы и временем ее выполнения, я ограничусь лишь размерами рынка огнетушителей применительно к городу Солнечногорску.

    Определение целей исследования

    Очевидно, что целью данного исследования является определение емкости рынка  огнетушителей в Солнечногорске. Эта цель носит описательный характер. Задача состоит в том, чтобы показать возможные пределы расширения деятельности на рынке, определить возможное значение спроса на огнетушители.

    Определение методов исследования

            На первый взгляд может показаться, что данные цели можно достигнуть с помощью только кабинетных исследований на основе вторичной информации. Но на деле оказалось, что, во-первых, очень сложно в России получить необходимые официальные данные, а во-вторых, часто требуемой информации просто не существует. Поэтому кроме методов обработки вторичных данных потребовалось использование методов наблюдения и эксперимента. 

        Определение типа информации и источников ее получения

          Вторичные данные нужны для определения установленных норм пожарной безопасности, видов и количества потенциальных потребителей. Для выявления предпочтений следует применить методы наблюдения.

             

        Сбор данных

             Информация о нормах пожарной информации и объектах подлежащих оснащению первичными средствами пожаротушения была взята из Правил пожарной безопасности в Российской Федерации ППБ-01-93, которые мне предоставили в Управлении Главной Пожарной Службы города Солнечногорска. Данные о количестве объектов, их структуре и размерах (т.к. нормы в ППБ-01-93 указаны исходя из площади объектов и классов пожаров) были взяты частично из справочников по Солнечногорску, частично из собственных измерений и наблюдений. Предпочтения потребителей были выявлены при помощи метода скрытого наблюдения.  

        Обработка и анализ данных

    На  первом этапе были определены основные категории потребителей: