Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Января 2012 в 18:14, курсовая работа
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Введение.........................................................................................................3
I. Теоретическая часть
Процесс маркетингового исследования....................................................5
1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.......5
2. Формулирование целей маркетинговых исследований........................7
3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований..............9
4. Определение типа требуемой информации
и источников ее получения.....................................................................11
5. Определение методов сбора данных...................................................12
5.1 Общая характеристика сбора данных..........................................12
5.2 Наблюдение и его роль
при проведении маркетинговых исследований...................................13
5.3 Методы опроса.................................................................................17
6. Процесс получения данных...................................................................19
II. Практическая часть
Пример проведения маркетингового исследования.............................20
1. Подходы к изучению рынков................................................................20
2. Определение емкости рынка огнетушителей в Солнечногорске............................................................................................22
Список использованной литературы..........................................................31
Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное
исследование – это такое исследование,
проводимое с целью сбора предварительной
информации, необходимой для лучшего
определения проблем и
Для
проведения разведочного исследования
может быть достаточно только прочитать
опубликованные вторичные данные или
провести выборочный опрос среди
специалистов по данной проблеме. С
другой стороны, если разведочное исследование
направлено на испытание гипотез
или измерение взаимосвязей между
переменными, то оно должно быть основано
на использовании специальных
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На
практике при проведении конкретного
маркетингового исследования чаще всего
используется не один, а все типы
исследований, причем в любой последовательности.
Так на основе описательного исследования
может быть принято решение о
проведении разведочного исследования,
результаты которого могут быть уточнены
с помощью казуального
4. Определение типа требуемой информации
и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные
данные получаются в результате специально
проведенных для решения
Под
вторичными данными, применяемыми при
проведении так называемых кабинетных
маркетинговых исследований, понимаются
данные, собранные ранее из внутренних
и внешних источников для целей,
отличных от целей маркетинговых
исследований. Кабинетные исследования
являются наиболее доступным и дешевым
методом проведения маркетинговых
исследований. Для малых, а порой
и средних организаций – это
практически доминирующий метод
получения маркетинговой
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.
Вторичная
информация, с которой должна работать
система постоянного слежения за
внешней маркетинговой средой, обширна
и , как правило, рассеяна по множеству
источников, которые полностью практически
невозможно перечислить. Многие международные
и российские центры и организации регулярно
публикуют экономические данные, которые
могут оказаться полезными при анализе
и прогнозировании.
5.Определение методов сбора данных
5.1. Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные
исследования обычно отождествляют
с проведением различных
Качественные
исследования включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения
за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный
характер и осуществляются в нестандартизированной
форме. Качественные данные могут быть
переведены в количественную форму,
но этому предшествуют специальные
процедуры. Например, мнение нескольких
респондентов о рекламе товара может
быть словесно выражено по-разному. Только
в результате дополнительного анализа
все мнения разбиваются на три
категории: отрицательные, положительные
и нейтральные, после чего можно
определить, какое число мнений относится
к каждой из трех категорий. Такая
промежуточная процедура
5.2. Наблюдение и его роль
при проведении маркетинговых исследований
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение
в маркетинговых исследованиях
представляет собой метод сбора
первичной маркетинговой
Наблюдение
в маркетинговом исследовании может
быть направлено на достижение различных
целей. Оно может быть использовано
как источник информации для построения
гипотез, служить для проверки данных,
полученных другими методами, с его
помощью можно извлечь
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим
требованиям удовлетворяет, скрытое
наблюдение, когда обследуемый не
предполагает, что за ним наблюдают.
Например, в магазинах могут скрыто
наблюдать за тем, насколько продавец
вежливо обходится с
При
проведении структурализованного наблюдения
наблюдатель заранее
Этот
метод дает возможность осуществлять
наблюдения по заранее намеченной
схеме, фиксировать результат
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
Глубинное
интервью заключается в последовательном
задании квалифицированным
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь,
прежде всего, необходимо добиться благожелательной
атмосферы при общении с
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
Анализ
протокола заключается в
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Информация о работе Критерии выбора методологии маркетингового исследования