Критерии выбора маркетинговых исследований

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Ноября 2011 в 22:20, курсовая работа

Краткое описание

Цель курсовой работы — провести анализ факторов, влияющих на выбор методов маркетинговых исследований.
Задача курсовой работы — раскрыть смысл понятие «маркетинговые исследования», изучить различные методы маркетинговых исследований, определить критерии выбора методов маркетингового исследования.

Содержание работы

Введение 3
1. Понятие «маркетинговые исследования» 5
1.1. Цели и задачи маркетингового исследования 5
1.2. Принципы проведения маркетинговых исследований 6
1.3. Формы проведения маркетинговых исследований. 7
1.4. Процесс маркетингового исследования 8
2. Методы маркетинговых исследований 13
2.1. Вторичные данные 13
2.2. Первичные данные 15
2.2.1. Качественное исследование 16
Фокус-группа 16
Глубинное интервью 18
Анализ протокола 19
2.2.2. Количественное исследование 20
Опрос 20
Аудит 27
2.2.3. Mix-методики 28
Hall-test 28
Home-test 28
Mystery Shopping 29
3. Критерии выбора методов маркетингового исследования 31
3.1. Стоимость маркетинговых исследований 31
3.2. Выбор метода в зависимости от цели исследования 33
3.2.1. Выбор между качественными и количественными методами исследований 34
3.2.2. Область применения методов 37
Заключение 41
Список литературы 42

Содержимое работы - 1 файл

КУРСОВАЯ по маркетингу.doc

— 210.00 Кб (Скачать файл)

       Глубинные интервью

    Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что  и фокус группы, а именно:

    • изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
    • разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
    • получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

    Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

    • тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
    • интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
    • обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
    • невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

       Анализ  протокола:

    Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

    • принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
    • процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

       Личное  интервью:

    Личное  интервью является надежным методом  изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

      • изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
      • изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
      • разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

       Телефонный опрос:

    Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

    В ходе телефонного опроса имеется  возможность получать оперативную  информацию о реакции рынка и  потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

    В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

    Опрос по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка.

       Аудит:

    Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки  продукта представлены в продаже, насколько  они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

    • определить объем и доли рынка;
    • провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
    • выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
    • скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

       Hall-test:

    Данный  метод применяется:

    • для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
    • при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
    • для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

       Home-test:

    Метод home-тестов используется для:

    • решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
    • проверки восприятия потребительских свойств товара;
    • выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
    • определения оптимальной цены товара и других характеристик.

       Mystery Shopping:

    • Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
    • Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
    • Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

     Но  можно отметить, что комбинирование методов исследования помогает решить проблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах.

 

     Заключение

    Проведение маркетингового исследования – это сложный много ступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности, качества и своевременности которого зависит во многом успешное функционирование всего предприятия.

    Маркетинговые исследования становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика посредника и возрастает качество решения задач потребителя. В данной работе были рассмотрены методики маркетингового исследования

    В заключение, можно сделать следующие выводы:

  1. Выбор методов исследования во-многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально рассширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.
  2. Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что, во-многом, определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга.
  3. Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.
 

 

Список  литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.

3. Беляевский  И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное  пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

    4. Белановский С.А. "Метод фокус-групп". Изд-во "Магистр", 1996.

5. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

6. Дорошев В.И.  Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.

7. Уткина Э.А.  Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов  и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во  ЭКМОС, 2003. 
 
 

Информация о работе Критерии выбора маркетинговых исследований