Критерии выбора маркетинговых исследований

    Основные  достоинства личного опроса:

• есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
• сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;
• появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
• незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

    легко задавать сложные вопросы, так как  интервьюер может дополнительно  разъяснить респонденту непонятый  вопрос. 

    2. Телефонный опрос

    Один  из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. 

    Разновидности

    Телефонные  интервью различаются по типу респондентов:

• интервью с физическими лицами;
• интервью с юридическими лицами.

    Технология

    Проведение  телефонного интервью включает в себя несколько этапов.

• разработка анкет;
• формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;
• подготовка интервьюеров;
• полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);
• обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

    Ограничения

    Проведение  телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех  населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

    Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских семей, проживающих  в городах, и лишь у 11% семей, проживающих  в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80% квартир.

    Достоинства и недостатки

    Основные  недостатки телефонного опроса:

• небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
• ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;
• невозможность предъявления респондентам визуальной информации;
• при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;
• телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

    Основные  достоинства телефонного опроса:

• относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);
• оперативность получения данных;
• возможность контролировать работу интервьюеров.

    3. Почтовый опрос

    Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

    Разновидности

    Разновидностью  почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

    Технология

    Проведение  почтового включает в себя несколько  этапов.

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование адресного списка рассылки;
• рассылка анкет;
• получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

    Достоинства и недостатки

Основные  недостатки почтового опроса:

• низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;
• «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

    Основные  достоинства почтового опроса:

• дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;
• простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;
• почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

    время для заполнения анкеты выбирает сам  респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. 
 
 

Аудит

    Retail Audit (аудит розничной торговли) —  это исследование, включающее анализ  ассортимента, цен, дистрибуции,  рекламных материалов в розничных  точках по исследуемой товарной  группе.

    Технология

    Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

    Достоинства и недостатки

    Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. 

2.2.3. Mix-методики

    Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

    Основные  виды mix-методик:

    — hall-тесты,

    — home-тесты,

    — mystery shopping.  

    Hall-test

    Hall-test — метод исследования, в ходе  которого довольно большая группа  людей (до 100-400 человек) в специальном  помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

    Технология

    Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: м

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

    Достоинства и недостатки

    Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. 

    Home-test

    Home-test — метод исследования, в ходе  которого группа потребителей  тестирует определенный товар  в домашних условиях (используя  его по назначению), заполняя при  этом специальную анкету.

    Отличия

    Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

    Технология

    Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это  продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

    Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение  респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

    Достоинства и недостатки

    К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации  исследования. Преимуществом home-теста  является то, что тестирование товаров  происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. 

    Mystery Shopping

    Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества  обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных  покупателей (заказчиков, клиентов  и т. п.).

    Оценка  полезности

    При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала  с точки зрения потребителя и  своевременно принять меры по улучшению  качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

    Технология

    Оценка  качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

    Разработка  плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается  подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно  обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.